Обратная связь. Эффективность массовой коммуникации и PR-воздействия никогда нельзя оце­нить без учета устойчивости «обратной связи» источника с аудиторией

Эффективность массовой коммуникации и PR-воздействия никогда нельзя оце­нить без учета устойчивости «обратной связи» источника с аудиторией. Комму­никатору, если он не чистый идеолог-пропагандист, находящийся «под обаянием» собственной пропаганды, невозможно строить массовую коммуникацию «всле­пую». Он обязан знать аудиторию, типические черты психики ее представителей, особенности их восприятия, мышления, эмоций, установок, стереотипов, норм, ценностей и т.д. Инструменты связи аудитории с коммуникатором, дающие ин­формацию об аудитории, составляют то, что называют «обратной связью». Это достаточно многогранное понятие.

Основной инструмент обратной связи в современных системах массовой ком­муникации — разного рода социологические опросы. На их основе строятся рей­тинги «смотрибелыюсти» (слушаемости, читаемости) основных средств массовой коммуникации. Не претендуя на глубокий анализ, рейтинговые исследования дают оперативную количественную информацию: кто смотрит (слушает, читает), из каких социально-демографических, имущественных и т.д. групп населения. В обобщенной форме это составляет цифровой портрет той массы, которая создана и поддерживается данным средством массовой коммуникации.

Другие специализированные опросы — анкетные, интервью, фокус-группы и т. д. — позволяют оценить информационные запросы и потребности аудитории, а также степень их удовлетворенности. Один из важнейших показателей — уро­вень доверия аудитории к разным каналам массовой коммуникации.

Особую роль в последнее время играют так называемые интерактивные опросы, в ходе которых вопрос задается в радио- или телестудии, обычно в прямом эфире, а слушатели или зрители имеют возможность отвечать, звоня в студию по специаль­ным телефонам.

Наконец, традиционным, но по-прежнему надежным способом обратной связи является анализ если не писем (их становится все меньше в силу исчезновения эпи­столярного жанра как такового), то телефонных звонков, участия в компьютерных конференциях на интеренет-сайтах изданий и иных форм прямого собственного обращения представителей аудитории к средствам массовой коммуникации.

В конечном счете обратная связь должна давать коммуникатору ответы на четыре основных вопроса.

1. Кто входит в аудиторию (количественный портрет)?

2. Какие они, члены аудитории (содержательный психологический портрет)?

3. Чего они хотят (особенности запросов и потребностей)?

4. Насколько они довольны тем, что получают (степень информационной удовлетворенности и уровень доверия к источнику информации)?