Спецэффекты

В современном мире борются две тенденции. Одна, уходящая, не признает наличия каких-либо особых «эффектов». В свое время Дж. Клэппер писал предельно жестко: «Массовая коммуникация не служит необходимой и достаточной причиной перемен в аудитории. Скорее массовая коммуникация функционирует среди или через посредство промежуточных факторов и явлений. Эти сопутствующие факторы таковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не единственной причиной в процессе закрепления существующих условий»». Однако время показало, насколько ошибочен этот вывод. Специальные исследования и повседневная практика подтвердили существование целого ряда особых эффектов массовой коммуникации. Ограничимся несколькими примерами.

«Эффект ореола». Иногда его еще называют также «эффектом нимба». Нимб, как известно, это светящийся круг, возникающий вокруг головы Бога, его апостолов ми просто святых и великомучеников. Не случайно проповедники всегда осеняли себя крестом или иконой — они создавали вокруг себя эффект божественного ореола.

В рекламе давно подмечено: если рекламируемый товар или услуга сами по себе не привлекают внимание потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образцы и т.д.), обладающие сильным аттрактивным (привлекательным) действием. Благодаря своим очевидным или, напротив, необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. В этом и проявляется действие механизма ореола.

Часто «эффект ореола» возникает в результате использования каких-то юмористических образов. С этим связана, например, привлекательность политической карикатуры как инструмента PR-воздействия в массовой коммуникации. Правда, реакция на юмор у разных аудиторий подчас бывает неоднозначной, что требует дозированного к нему отношения. Для создания «эффекта ореола» часто используются эротика, детские образы, животные, исторические памятники, техника, географические ландшафты и многое другое. Массовые коммуникации, опирающиеся на подобные механизмы, счита­ются высокоэффективными.

Однако в последнее время появилось и еще одно понимание «эффекта орео­ла». Часто под этими словами в массовой коммуникации понимается то «голу­бое свечение», которым отличаются телеэкраны и которое как бы передается часто «мелькающим» на телеэкране персонам. В политической психологии под «ореолом» понимается еще и распространение авторитета, популярности от конкретного лидера или же какого-то обобщенного символа на их последова­телей и сторонников. Вспомним хрестоматийные фразы из известных кино­фильмов (средств массовой коммуникации своего времени): «Меня Ленин по­слал!», «Именем революции!», а также «эффект мандатов» в первые годы советской власти в России. Ныне ситуация изменилась. Все чаще речь идет о «голубом ореоле».

Из повседневной жизни известно: человек, узнаваемый внешне за счет его частых появлений на телеэкране, неизбежно воспринимается простыми людьми как «начальник». Даже затратив значительные усилия, простую аудиторию бывает просто невозможно переубедить в этом. Причина такого восприятия заключается в том, что массовая коммуникация действительно является массовой не только в чисто количественном, но и в качественном смысле. Образ первобытного шамана, сидящего в каждом телевизоре, не так уж абсурден. Просто в качестве шамана ныне выступает сам телевизор. И любой человек, связываемый массой с телеэкра­ном, неосознанно воспринимается как новый жрец и представитель этого совре­менного «божества», светящегося голубым цветом.

Нет смысла повторять: не люди выбирают депутатов и президентов. Вначале их выбирает телевидение. После этого вокруг «избранных» возникает «эффект голубого ореола». И только потом, уже автоматически, реальные избиратели вы­полняют волю телевидения, всплывающую из подсознания. Как писал Дж. Барбер, «главная задача кандидата на пост президента заключается не в организации коалиции единомышленников или союзов с другими кандидатами или политиками в своей партии или даже в завоевании голосов избирателей, чьи руки он пожимает, а в том, чтобы завоевать на свою сторону журналистов, которые и определят его успех или неудачу».

«Эффект бумеранга». Предыдущий пример касался механизмов «власти» массо­вых коммуникаций. Теперь — пример их бессилия или даже негативной роли для связанных с ними людей. Он называется «эффект бумеранга».

Бумеранг, как известно, это необыкновенное оружие австралийских охотни­ков-аборигенов, обладающее уникальным свойством. Сделав свое дело, бумеранг возвращается в запустившие его руки. Однако, будучи неправильно употреблен­ным, тот же бумеранг возвращается неожиданно и по неправильной траектории. В этом случае он может убить неудачливого охотника.

«Эффект бумеранга» принято рассматривать как дисфункциональный эф­фект «плохой» («лобовой») пропаганды или, шире, неправильно организован­ной массовой коммуникации. Известны многочисленные факты кумулятивного накопления пропагандистского влияния и наступления предела насыщения чело­века той или иной PR-информацией. Превышение этого предела дает негативные результаты.

Суть дела понятна. Если перекормить человека даже самой вкусной пищей, в лучшем случае возникает эффект оскомины. Но бывает и хуже. Баснописец И. А. Крылов умер на Масленицу, элементарно объевшись блинами после того, как соблюдал пост в предыдущие недели. Современный телезритель, «перекор­мленный» однообразной информацией, способен на восстание против «телекратии» и навязываемых ей политиков. «Эффект бумеранга» проявляется в том, что масса телезрителей, «перекормленная» одним и тем же персонажем, вначале на­чинает тихо, молчаливо ненавидеть его. Затем аудитория отказывает ему в дове­рии в социологических опросах. Наконец, на последнем этапе она идет на откро­венный бунт, тайно голосуя против него на выборах.

Иногда такой «эффект оскомины» или, по-другому, «эффект насыщения» выделяется как особый спецэффект. Его суть очевидна: повторение аргументов должно ограничиваться неким «разумным пределом». Если этот порог преодолен, то у людей возникают негативные эмоциональные реакции и стремление избегать контактов с источниками навязчивой информации. Повторение дает нужный эффект только при значительных вариациях сообщения и модификации форм его подачи.

Д. Катц предупреждал: «передозировка информации в коммуникационных про­цессах включает защитные психологические механизмы — так называемые сопут­ствующие факторы на службе усиления» или, напротив, «барьеры перед комму­никацией». Эти механизмы и порождают «эффект бумеранга», выражающийся в особого рода «конверсии» — решительном отходе аудитории от прежних взглядов и предпочтений. Наиболее склонны к этому люди, не имеющие устойчивых взгля­дов и испытывающие перекрестные воздействия разных источников, — современ­ная масса телезрителей.

Телевизионные «бумеранги» — распространенное явление. Поэтому использо­вать средства массовой информации в политике следует осторожно. Впрочем, сама жизнь снижает их влияние. С возрастанием количества телевизионных каналов эффективность воздействия каждого из них будет уменьшаться. Уже в ближай­шее десятилетие можно прогнозировать частичный закат эффективности теле­визионного внушения. Хотя, конечно, это не означает, что спецэффекты массовой коммуникации исчезнут вместе с этим процессом.

Специальную классификацию целого ряда известных приемов и эффектов психологического воздействия в массовой коммуникации предложил Г. С. Мельник. Помимо названных, он выделяет известные эффекты Бартлета («эффект прививки»: ослабленный вирус «чужих идей» в дальнейшем снижает восприимчивость к ним), Барнума (люди принимают на свой счет расплывчатые утверждения, если сооб­щается, что они стали известны в результате исследования непонятных человеку факторов), «реактенса» (негативное отношение людей к сообщениям, расценивае­мым как способ манипуляции их мнением) и др.

В той или иной форме эти спецэффекты свойственны не столько массовой коммуникации, сколько человеческой психике. Дело не в коммуникационных каналах, а в механизмах переработки предоставляемой ими информации. Так, на смену телевидению пришел Интернет. Однако оговоримся: речь идет не о простой замене одного популярного канала другим. В целом с увеличением числа и разнообразия каналов снижается эффективность каждого из них порознь. Именно тогда на первое место в организации коммуникационных процессов выходит PR — как инструмент такой координации разных каналов коммуникационного воздей­ствия, которая позволяет аккумулировать достоинства и минимизировать недо­статки каждого из них. Такой кумулятивный эффект, естественно, превышает возможности отдельных каналов.

Назаретян А. П. Психология стихийного массового поведения.*

Сегодня в массовом сознании россиян утвердилось отчетливо негативное отношение к политтехнологам. В психолингвисти­ческих экспериментах по предъявлении слов «политическая технология» большинство респондентов дают ассоциацию — «грязная», а к слову «Пи Ар» (PR, Public Relations) — «черный». Я бы выделил две причины такого положения дел.

Одна состоит в том, что с резким изменением правил полити­ческой игры на стыке 80-х и 90-х годов в эту сферу хлынул поток дилетантов. Прочитав пару американских брошюр и назвав себя неудобопроизносимым по-русски, но гипнотизирующим богатых заказчиков словом «имиджмейкеры», эти люди стали изобретать (часто не догадываясь, что все это уже было изобретено и испро­бовано) всякого рода заморочки для запутывания избирателей. Дилетанту в любой сфере деятельности, особенно в области противоборств (это хорошо известно спортсменам), свойствен­на иллюзия, будто нарушение правил повышает вероятность успеха. Он не догадывается о том, что в основании современ­ных технологий лежит сорокалетняя дискуссия (30-е — 60-е годы) на темы «пропаганда и мораль», «пропаганда и ложь», о существовании профессионального кодекса чести. Или считает профессиональную честь устаревшим предрассудком. И дей­ствительно, технолог-дилетант может достигать успехов до тех пор, пока имеет дело с себе подобными. Но стоит ему столкнуть­ся с профессиональным противником — и все изощренные «под­лянки» оборачиваются дисфункцией, поскольку противник зна­ет их все наперечет и заранее выстроил упругую защиту.

Не хочу делать далеко идущих выводов, но мне не доводилось встречать лю­дей, называющих себя «имиджмейкерами», которые бы на поверку не оказа­лись обыкновенными халтурщиками, озабоченными только выжиманием де­нег из клиентов. Подозреваю, что это не случайно: невозможно быть профессиональным технологом при столь явном отсутствии языкового вкуса.

В профессиональной работе порядочным быть выгоднее, чем подлецом. Это замечательное свойство морали проявляется во всяком нормально организованном сообществе, и на него ука­зывали многие великие мыслители, от Сократа («Знание есть 'добродетель, а незнание — источник всех пороков») до Льва Толстого («Девять из десяти дурных человеческих поступков объясняются исключительно глупостью»). Если бы было ина­че, то социальная мораль умерла бы, не успев родиться.

Поэтому, когда конкурируют профессионалы, кампания обхо­дится без подлых приемов и инсинуаций. Каждый понимает, что это наверняка обернется эффектом бумеранга, даст конкуренту дополнительный информационный повод для самопрезентации и т.д. Команда консультантов, выстроив надежную систему оборо­ны, занимается продвижением своего «товара». «Наш шампунь» по своим потребительским достоинствам превосходит «обычные шампуни» — вот формула грамотно проводимой рекламной кам­пании. Если же она сопровождается взаимным «обливанием гря­зью», то можно определенно утверждать: работают дилетанты.

Не надо считать циничным, что для технолога различия меж­ду шампунем, кандидатом в Президенты и идеологической док­триной второстепенны: у торговой и политической пропаган­ды много общих механизмов.

Этот термин происходит от латинского «propagare» - сеять, распространять. В латиноязычных странах (Италия, Франция, Испания и др.) он не несет негативных коннотаций, поскольку рожден католической церковью: в 1622 году была опубли­кована булла Римского Папы Propaganda Fidei, положившая начало миссионерс­кой деятельности. В странах же германской языковой группы (Германия, Англия, США) он часто ассоциируется с доктором Й. Геббельсом и его министерством. В русской и других славянских культурах это слово также сохранило неоднозначный оттенок в память о тоталитарных устремлениях марксистско-ленинских партий.

И для всех случаев есть еще одна формула, которая на первый взгляд кажется двусмысленной, но которую следует твердо усвоить всем, кто занимается соци­альными технологиями: реклама должна сообщать правду, толь­ко правду, много правды, но никогда — всю правду.

Умение соблюдать функциональный баланс правды — важ­ный показатель

профессиональной компетентности психоло­га не только в политике, но часто и в лабораторной работе, и в терапии. Потому что, отступив от принципа правды, он ска­тится в шарлатанство со всеми вытекающими отсюда послед­ствиями. Отступив же от принципа функциональности, он дрейфует в иной дискурс. Тогда вместо инструкции испытуе­мому получится лекция, вместо терапевтического сеанса — консультация, а вместо пропагандистского — научный (или квазинаучный) текст.

В последнем случае консультант выступает уже в роли экс­перта, а не технолога. Такие ситуации тоже возможны, а когда эти роли путаются между собой, происходят недоразумения.

В 1989 году в украинском городе Запорожье был разработан проект моста с автострадой через Днепр. Мост должен был стать чуть ли не самым длинным в Европе и обойтись в сотни миллионов тог­дашних советских рублей. Уже сама по себе огромная дороговизна проекта вызывала неоднозначное отношение. Кроме того, автостра­да должна была пройти по острову Хортица, который представлял собой экологическую и историческую ценность: на нем сложилась уникальная экосистема и с ним связаны истоки Запорожской Сечи. Соответственно, заволновались «зеленые» и казаки.

Вместе с тем одобрение и принятие проекта обещали очень большие дивиденды его инициаторам, включая городские вла­сти (финансы, честолюбие), и они стремились во что бы то ни стало добиться своего. Было решено прибегнуть к авторитету московских ученых и заказать гуманитарную экспертизу. За­казчики полагали, что ученые непременно оценят грандиоз­ность задуманного и помогут «протолкнуть» проект.

Но междисциплинарная группа аналитиков, всесторонне изучив обстановку, доказала, что транспортные задачи (акту­альностью которых обосновывался проект) можно решить без строительства нового моста, несравненно более дешевыми спо­собами. Более того, руководитель консалтинговой фирмы из­вестный психолог А.У. Хараш, понимая государственное зна­чение дела, сумел выступить по местному телевидению и обнародовать выводы научной группы.

Заказчики были крайне недовольны результатом и кляли себя за то, что связались с «москалями». Так ведь заказывали не продвижение проекта, а гуманитарную экспертизу... (Впоследствии, правда, удалось найти компромиссное решение, не столь амбициозное, но более или менее удовлетворившее все стороны).

Приступая к работе, консультант должен четко уяснить для себя, а во многих случаях и суметь объяснить самому заказчику, чего он (заказчик) хочет и чего хотят конкуренты, поскольку это не всегда очевидно. Например, вступая в избирательную кампанию, боль­шинство кандидатов обычно не планируют и даже не желают ее выиграть. Палитра реальных мотиваций при этом весьма разнооб­разна: реклама своей личности или фирмы, получение временной судебной неприкосновенности, торговля голосами и т.д.

Вот, может быть, самый известный пример. Результат прези­дентских выборов в России 1996 года с высокой уверенностью прогнозировался с самого начала (когда рейтинг действующего Президента оценивали всего в 5%), потому что из всех кандида­тов только Б.Н. Ельцин желал стать (остаться) Президентом Рос­сии и только его команда была нацелена на решение этой задачи.

Реально помешать ее решению могли бы разве что факторы медицинского плана. И когда, за несколько дней до второго тура выборов, Президента поразил тяжелый инфаркт и распростра­нился слух о его смерти (а опровергнуть слух, «предъявив кан­дидата живьем», стало невозможно), в стане его единственных противников — коммунистов произошла настоящая паника. К тому времени они уже удобно расположились в оппозиции, были совершенно не готовы к государственной власти и, конечно, не посмели воспользоваться «свалившимся с неба» подарком судь­бы. В ночь после выборов телерепортаж из их избирательного штаба производил комический эффект. Бросался в глаза кон­траст между словесным содержанием интервью (руководители штаба утверждали, что результаты, конечно же, подтасованы, их подло лишили победы) и счастливыми выражениями лиц — на них было почти нескрываемое облегчение...

Итак, мастерство политико-психологического консультирова­ния состоит в том, чтобы четко и реалистично определить задачи, соотнеся их с притязаниями заказчика и с наличными ресурсами, и соответственно с ними выстраивать информацию в простран­стве и времени. Для этого необходимы профессиональные знания, опыт и «дочь опыта» — интуиция.

С.Лисовский. Политическая реклама.*

Целесообразно использовать следующую классификацию типов электората по признаку предполагаемого участия и поведения на выборах: «сомневающийся», «отвергающий» и «устойчивый» электорат.

«Сомневающийся» электорат –часть электората, у которой в предвыборный период, благодаря определенным мотивам (в силу определенных причин), на определенном этапе еще не сформировалась устойчивая потребность участвовать в выборах, либо она еще не решила, за какого именно кандидата будет голосовать. Например, рабочие и служащие больших государственных предприятий (акционерных обществ), в возрасте 40–60 лет, с высшим и средним образованием, имеющие средний доход, удовлетворяющие не только физиологические, но и социальные и интеллектуальные потребности на определенном уровне, могут сомневаться в необходимости своего участия в выборах и принять решение лишь в самый последний момент накануне голосования. Мотивом такого предвыборного поведения может послужить, скажем, то, что они не в состоянии в данный момент всесторонне оценить предвыборную ситуацию и хотят накопить больше информации.

«Отвергающий» электорат – часть электората, у которой в предвыборный период, благодаря определенным мотивам (в силу определенных причин), сформировалось негативное отношение к выборам и отсутствует потребность участвовать в них. Тем не менее, у части «отвергающего» электората под влиянием определенных маркетинговых воздействий такая потребность может быть сформирована. Так, пенсионеры в возрасте 70–80 лет, с высшим и средним образованием, в прошлом квалифицированные рабочие и служащие, имеющие пенсию, которая позволяет в данный момент удовлетворить лишь самые насущные потребности, могут отказаться от участия в выборах, поскольку они не видят перспективы решения своих проблем в случае победы какого бы то ни было кандидата из предвыборного списка. При этом некоторых из них можно все же переубедить, заставить поверить, что ситуация в стране, в том числе и в сфере пенсионного обеспечения, зависит и от их выбора.

«Устойчивый» электорат – часть электората, у которого в предвыборный период сформировалась устойчивая потребность участвовать в выборах. Под влиянием определенных маркетинговых воздействий часть «устойчивого» электората может проголосовать за конкретного кандидата. В «устойчивый» электорат могут, например, входить служащие-мужчины средних и крупных частных компаний, в возрасте 25–35 лет, с высшим образованием, достаточно высокими денежными доходами, удовлетворяющими их потребности на достаточно высоком уровне. Побудительным мотивом к участию в выборах может для них послужить, например, представление о том, что в случае победы одного из кандидатов они могут сохранить или даже улучшить свое материальное и социальное положение.

Еще один фактор, определяющий электоральное поведение, – социальный статус избирателя. Следует различать объективный социальный статус человека и его субъективные представления о своем месте в общественной иерархии. Объективная принадлежность избирателя к определенной социальной группе еще не означает, что он является носителем соответствующей политической субкультуры. Кроме того, в настоящее время нельзя говорить о какой бы то ни было закрепленности за человеком того или иного социального статуса и о постоянстве его принадлежности к соответствующей группе. А поскольку на основе социальной принадлежности в определенной мере формируются и идеологические предпочтения, то при исследованиях электората следует опираться именно на субъективный социальный статус.

К объективным факторам, определяющим электоральное поведение, специалисты относят условия и характер трудовой деятельности, материальный и культурный уровень жизни избирателей. Объективность этих факторов спорна, однако нельзя отрицать, что они действительно во многом определяют характер политического выбора (например, тенденция голосования за реформаторский курс все более четко обозначается по мере роста материального и образовательно-культурного уровня; в целом она характерна для «верхнего» социального слоя избирателей, имеющих высшее образование).

Восприятие самими людьми собственного материального положения может не совпадать с выкладками социологов. Достаточно вспомнить, что потребительские «корзины», рассчитываемые государственными статистическими структурами, не соответствуют реальным потребностям людей даже в самом необходимом. Кроме того, на их представление о своем материальном благополучии влияет тип мышления граждан, характер их восприятия окружающего мира и психологический «потолок» материальных запросов. Например, недовольны экономическими преобразованиями, могут быть как люди объективно малоимущие, так и те, кто имеет достаток. В любом случае при планировании избирательной кампании нельзя ориентироваться только на статистические расчеты процентного соотношения групп с разным материальным уровнем, необходимо оценить также реальные представления людей о своем достатке и их материальные притязания.

Помимо объективного социального положения избирателя и его субъективного представления о своем социальном статусе, на определение «своего» кандидата существенно влияют также «статус», размер предприятий и учреждений, где работают избиратели. На мелких предприятиях сильнее давление администрации, но более определены избирательные приоритеты, поскольку коллектив сплоченнее. На предприятиях среднего уровня чаще встречается недовольство работающих условиями труда и быта. Крупные предприятия сильны своими общественными организациями, здесь легче проводить организованные политические акции. Люди, работающие на госпредприятиях, как правило, имеют существенно более низкий заработок, чем те, кто трудится в предпринимательских структурах. Следовательно, различными у тех и других будут и представления об экономической ситуации, материальный «потолок», отношение к проводимым реформам.

Эффективность политической рекламы зависит от грамотной сегментации электората, которая позволила бы осуществлять четкое адресное воздействие. Наиболее распространенный принцип сегментации – по возрасту и полу. Возрастные и половые особенности поведения избирателей должны тщательно отслеживаться социологами из «команды» лидера. В предвыборных программах и заявлениях эти особенности учитываются прежде всего. Социологи, например, выявили, что среди избирателей, голосующих за «левых» кандидатов, больше мужчин и ветеранов войны; женщины чаще, чем мужчины, склонны голосовать за правые партии; работающие женщины, в отличие от домохозяек, проявляют больший интерес к программам кандидатов, чем к их личностям; молодежь враждебно воспринимает любых «официальных» кандидатов; пенсионеры либо отказываются от участия в голосовании, либо отдают предпочтение «умеренным» кандидатам, внимательно изучая их программы и т.д.

В числе объективных факторов, определяющих политический выбор, также религиозные и географические особенности, связанные с ними политические традиции, местное и политическое окружение избирателя.

В условиях России географический фактор – это, прежде всего фактор этнический. Распад социалистической «империи» усилил в российском обществе этнодифференцирующие тенденции. Самосознание этноса как отдельной, отличной, а порой и противостоящей другим общности воплощается в стереотипах поведения, мифах, ритуалах, символах, традициях. Планируя рекламную кампанию, необходимо учитывать все эти стереотипы и особенности. Следует знать, представители каких национальностей живут в данном избирательном округе, каковы здесь национальные приоритеты. Географический фактор влияет на поведение избирателя в сочетании с социально-демографической и экономической ситуацией, религиозными традициями. На поведение избирателя в большой мере влияют и представления большинства населения в той местности, где он проживает, – не случайно в городах, например, существует так называемое голосование кварталов.

Обобщая сказанное выше, можно объединить все факторы, определяющие модель поведения избирателя, в три группы:

– социальные характеристики индивида, его биография, личностные качества, культурно-образовательный уровень, условия жизни, пол, возраст, среда;

– политические позиции индивида – тип политической культуры, настроения и заботы сегодняшнего дня, мнение о тех или иных конкретных проблемах, отношение к «лагерю» кандидата;

– предлагаемый политический выбор, привычки голосования.

Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Вступая в силу при голосовании, эти факторы предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

…