Тема 1. Маркетинг как научная дисциплина и концепция управления фирмой в условиях рынка

Маркетинг как научная дисциплина. Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок, маркетинг. Понятие потребностей и их классификация. Сущность, содержание, цели, основные принципы и функции маркетинга. Типы рынков и маркетинговая деятельность. Роль маркетинга в экономическом развитии страны. Эволюция маркетинга: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга. Управление маркетингом: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Маркетинговая среда фирмы: 1) микросреда (поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентура и контактная аудитория), 2) макросреда (политические, экономические, социально-культурные, демографические, научно-технические и природно-климатические факторы). Виды маркетинга в зависимости от характера спроса.

Основные понятия: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок, маркетинг, управление маркетингом, концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция сбыта, концепция маркетинга, концепция социально-этичного маркетинга, комплекс маркетинга, маркетинговая возможность фирмы, процесс управления маркетингом, маркетинговая среда фирмы, макросреда фирмы, микросреда фирмы, поставщики, маркетинговые посредники, контактная аудитория.

Тема 2. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Маркетинговые исследования, их содержание и методы проведения. Виды и назначение маркетинговых исследований. Процесс маркетингового исследования и его этапы. Разработка плана исследования. Схема и этапы маркетингового исследования: формулирование проблемы и целей исследования, отбор источников информации, сбор и анализ полученной информации, представление данных об исследовании. Методы маркетинговых исследований: наблюдения, эксперимент, опрос. Орудия исследования: анкета и принципы ее разработки.

Информационное обеспечение маркетинга. Система внутренней и внешней маркетинговой информации. Понятие первичной и вторичной информации и их источники, специфика их сбора. Система анализа маркетинговой информации: статистический банк данных, банк экономико-математических моделей.

Основные понятия: система маркетинговой информации, система внешней текущей маркетинговой информации, система внутренней отчетности, первичная информация, вторичная информация, система анализа маркетинговой информации, статистический банк, банк моделей, маркетинговые исследования, наблюдение, эксперимент, опрос, анкета, выборка.

Тема 3. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков. Стратегии маркетинга

Рынок и его роль в хозяйственном механизме общества. Структура и составные элементы рынка. Комплексное исследование товарного рынка. Анализ рынка. Порядок и последовательность работы по проведению рыночного исследования. Емкость рынка: понятие, виды, факторы, влияющие на емкость рынка. Конъюнктура рынка: понятие, факторы, влияющие на конъюнктуру рынка. Анализ конкурентов. Исследование уровня конкуренции и конкурентов на рынке. Позиционирование товара на рынке: понятие и критерии позиционирования. Изучение потребителей: теория потребительского поведения, модель покупательского поведения. Анализ предпочтений и мотивации потребителя. Типология и сегментация потребителей, оценка сегментов рынка. Сегментация по параметрам продукции и по основным конкурентам. Оценка и выбор целевых сегментов рынков. Маркетинговые стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, массовый маркетинг, целевой маркетинг. Факторы выбора стратегии охвата рынка. Изучение поведения потребителей и конкурентов на новый товар. Изучение «ниши рынка». Стратегии маркетинга и критерии их выбора.

Прогнозирование рынка сбыта в условиях рынка. Методы прогнозирования: количественные и качественные. Подготовка аналитического отчёта о состоянии рынка.

Основные понятия: емкость рынка, доля фирмы на рынке, конъюнктура рынка, конкуренты, потребительский рынок, тип личности, мотив, восприятие, усвоение, референтная группа, позиционирование товара на рынке, сегментация потребителей, сегмент потребителей, критерии сегментации, выбор целевых сегментов рынка, недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, массовый маркетинг, целевой маркетинг, товарно-дифференцированный маркетинг, «ниша рынка», количественные прогнозы, качественные прогнозы.

Тема 4. Товар и товарная политика в системе комплекса маркетинга. Управление ассортиментом

Товар в маркетинговой деятельности, товарная единица. Основные виды классификации товаров, классификация товаров широкого потребления и промышленного назначения. Товарный ассортимент и управление ассортиментом. Решения о товарной номенклатуре. Качество и конкурентоспособность товара. Основные элементы товарной политики: упаковка и маркировка товара, их роль в обеспечении рыночного успеха товара, организация службы сервиса, марка и марочная политика, решения о товарной марке. Имидж товара и фирменный стиль предприятия. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Маркетинговая политика в зависимости от стадии жизненного цикла товара. Концепция товара рыночной новизны. Разработка товара-новинки.

Основные понятия: товар, товарная единица, товарный ассортимент, товарная номенклатура, качество товара, потребительские свойства товара, конкурентоспособность товара, имидж, фирменный стиль, марка, товарный знак, марочное название, логотип, жизненный цикл товара, товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, товары особого спроса, товары пассивного спроса, товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, упаковка, маркировка, услуги, разработка товара-новинки.

Тема 5. Цена и ценовая политика в системе комплекса маркетинг. Методы ценообразования

Понятие и сущность цены в условиях рыночной экономики. Ценообразование на разных типах рынков: рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, олигополистическая конкуренция, чистая монополия. Виды цен и особенности их применения (базисная, купли/продажи, мировая, монопольная, номинальная, оптовая, рыночная, справочная, скользящая, розничная, твердая, цена производства, цена предложения). Психологические границы цен. Постановка задач ценообразования: методика расчета исходной цены. Методы ценообразования: ценообразование, ориентированное на издержки; на спрос; на конкуренцию; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе закрытых торгов. Государственное регулирование ценообразования на рынке товаров и услуг.

Ценовые стратегии. Реакция потребителей и фирм на изменение цен. Стратегии ценообразования: ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта, установление дискриминационных цен. Виды скидок и условия их применения. Инициативное изменение цен. Изучение реакции потребителей и конкурентов на изменение цен.

Основные понятия: цена, неэластичный спрос, эластичный спрос, олигополистический рынок, рынок монополистической конкуренции, рынок чистой конкуренции, чистая монополия, расчет цены на основе принципа безубыточности, расчет цены по методу «прямые издержки плюс прибыль», установление цены на основе ощущаемой ценности товара, установление цены на основе закрытых торгов, установление цены на основе уровня текущих цен, сезонная скидка, скидка за количество проданного товара, скидка за платеж наличными, функциональная скидка, льготные цены, зональные цены, зачет, ценовая дискриминация.

Тема 6. Сбыт и сбытовая политика в системе комплекса маркетинга. Система товародвижения и пути повышения ее эффективности

Организация эффективного сбыта. Природа каналов распределения. Виды и параметры канала распределения: ширина и глубина. Решения о структуре и управлении каналом распределения: классификация торговых посредников, отбор и оценка участников канала. Вертикальные, горизонтальные и интегрированные маркетинговые системы. Функции оптовой и розничной торговли. Классификация розничных торговых предприятий и их общая характеристика. Различия в стратегии различных типов розничных торговых предприятий. Специфика работы с дилером и дистрибьютером. Брокерская деятельность. Френчайзинг. Сетевой маркетинг. Мерчендайзинг.

Товародвижение. Понятие и элементы системы товародвижения. Решения о транспортировке и складировании товаров. Управление заказами. Факторы уровня обслуживания клиентов. Три стратегии управления объемом товара. Пути снижения издержек при товародвижении.

Основные понятия: канал распределения, звено канала распределения, торговые посредники, дилеры, дистрибьюторы, брокеры, независимы торговые агенты, оптовые предприятия, розничные торговцы, товародвижение, логистика, управление заказами.

Тема 7. Политика продвижения товара на рынок в системе комплекса маркетинга

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК): понятие, структура, значение в продвижении интересов фирмы на рынок. Система ФОССТИС: формирование спроса и стимулирование сбыта. Связь методов ФОССТИС с жизненным циклом товара. Определение объема необходимых ассигнований на ФОССТИС. Реклама и ее значение в рыночных условиях. Виды рекламы. Правовые основы рекламной деятельности. Рекламные средства и принципы их выбора. Рекламный бюджет и его виды. Планирование рекламной кампании. Сущность брендинга и ребрендинга. Оценка эффективности рекламной деятельности. Методы и средства стимулирования сбыта. Выставки и ярмарки, их значение. Рекламная работа во время участия в выставках и ярмарках. Распродажи, конкурсы, лотереи и другие мероприятия СТИС. Методы персональных продаж. Некоммерческая реклама: паблик рилейшинс, паблисити, товарная пропаганда.

Основные понятия: интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), система ФОССТИС, реклама, рекламный бюджет, рекламные средства, рекламная кампания, брендинг, ребрендинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшинс, паблисити, пропаганда.

Тема 8. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии

Планирование маркетинговой деятельности. Система маркетинговых планов. Процесс и технология планирования маркетинга. Методы планирования маркетинга. Постановка целей. Бюджет маркетинга и методы его составления. Разработка программы маркетинга.

Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Организационные структуры маркетинга, их виды. Функциональная управленческая структура, структура товарной ориентации, региональной ориентации, сегментной ориентации, их достоинства и недостатки. Права и обязанности руководителя маркетинговой деятельности.

Финансы и контроль в системе маркетинга. Основные задачи контроля в сфере маркетинга. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности. Критерии эффективности. Роль коммуникационного аудита. Типы маркетингового контроля.

Основные понятия: план маркетинга, бюджет маркетинга, функциональная управленческая структура службы маркетинга, структура службы маркетинга с товарной ориентацией, структура службы маркетинга с региональной ориентацией, структура службы маркетинга с ориентацией на сегменты потребителей, контроль в системе маркетинга.

Тема 9. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия

Международный маркетинг, его сущность и роль в развитии предпринимательства. Стратегия выхода на зарубежный рынок. Изучение среды международного маркетинга. Система международной торговли, экономическая, политико-правовая, культурная среда. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Стратегический и тактический план выхода на зарубежный рынок. Формы освоения мирового рынка международными компаниями. Роль государства в регулировании ВЭД.

Роль маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятий. Стимулирование внешнеэкономической маркетинговой деятельности, внедрения НТП, обновления основных фондов предприятия, роста производительности труда, повышения качества продукции, конкурентоспособности.

Основные понятия: внешнеэкономическая деятельность, международный маркетинг, зарубежный рынок, международная торговля, инфраструктура ВЭД.

Тема 10. Маркетинг и общество

Социальная ответственность и этика маркетинга. Влияние маркетинга на отдельных потребителей и общество в целом. Принципы взаимоотношений общества и маркетинга.

Области применения маркетинга: маркетинг услуг, маркетинг в социальной сфере, в здравоохранении, маркетинг в государственной и муниципальной службе и пр.

Предпосылки внедрения маркетинга в систему государственного и муниципального управления. Необходимость введения рыночных методов в практику государственных и муниципальных учреждений. Особенности государственного и муниципального маркетинга. Принцип социальной справедливости и модели распределения услуг среди населения.

Основные понятия: социальная ответственность, этика маркетинга, маркетинг услуг, маркетинг в социальной сфере, маркетинг в государственной сфере, принцип социальной справедливости.