Методики рыночного (ценностного) ценообразования основаны на двух предположениях:
■ все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынке;
■ все покупатели всегда принимают решения рационально, сопоставляя информацию о цене товара и значении его основных параметров.
Данные предположения действительны в реальной практике при продаже товаров производственно-технического назначения, дорогостоящих потребительских товаров и услуг. В первом случае функцию информационного обеспечения и принятия ценовых решений выполняет соответствующая служба предприятия (отдел снабжения, коммерческая служба, отдел комплектования и т.п.), во втором - покупатель самостоятельно.
Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают оцениваемый товар от товара альтернативы.
Рассмотрим последовательность процедур определения экономической ценности и цены товара.
|
|
Этап 1. Определение цены товара, который покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных альтернатив, т.е. товара, выступающего аналогом при расчете цены оцениваемого товара. Данная процедура не составляет труда в розничной торговле, но определенные сложности могут возникнуть при анализе цен на продукцию производственно-технического назначения, так как фактические цены сделок могут существенно отличаться от прейскурантных.
Этап 2. Определение всех параметров, отличающих оцениваемый товар от альтернативного товара, и количественная оценка отличий в значении параметров. Состав параметров зависит от специфики оцениваемого товара или услуги. Обычно анализируют следующие параметры:
■ основное функциональное свойство;
■ надежность;
■ наличие дополнительных свойств (функций);
■ содержание полезных (вредных) веществ;
■ затраты на обслуживание;
■ затраты на ввод в эксплуатацию.
На данном этапе должна быть дана оценка конкурентоспособности товара по качеству, т.е. оценены положительные и отрицательные отличия.
Например, при оценке машиностроительной продукции, предназначенной для использования в качестве средства производства наиболее значимы следующие параметры:
■ риск выхода из строя;
■ экономичность, рентабельность установки;
■ зрелость технического решения продукта;
■ техническое ноу-хау производителя;
■ надежность осуществления заказа;
■ соответствие современным техническим требованиям;
■ техническое обслуживание;
|
|
■ удобство в эксплуатации оборудования;
■ экологичность;
■ отзывы об оборудовании;
■ возможность получения от производителя технических консультаций;
■ сроки поставок;
■ прочность финансового положения производителя;
■ репутация производителя;
■ условия оплаты и поставки;
■ дизайн оборудования.
Этап 3. Определение ценности для покупателя параметров оцениваемого товара и товара альтернативы. Необходимость данного этапа вызывается тем, что для покупателя выгодность от изменения различных параметров будет различной. В результате выполнения работ данного этапа специалист по ценообразованию должен ответить на вопросы: «Готов ли покупатель платить больше за улучшение параметров товара и на сколько больше? «Привлечет ли покупателя снижение цены товара более низкого качества?», «Насколько должна быть снижена цена товара с худшими свойствами, чтобы покупатель согласился купить данный товар?». Способы получения ответа на данные вопросы определяют разнообразие методов ценностного ценообразования.
Этап 4. Расчет экономической ценности товара. Осуществляется суммированием цены товара альтернативы и полученных на предыдущем этапе оценок ценности отличий.
Этап 5. Расчет цены товара. Экономическая ценность являе ся ориентиром для установления цены товара, которая в зависимости от избранной стратегии может быть выше или ниже экономической ценности.