2015-05-10
300
Необходимо, чтобы в организации существовала отдельная должность (или иерархия должностей), связанная с ответственностью за функционирование бренда (или портфеля брендов) организации. Д. Аакер[3] приводит несколько подходов к организации управления брендами, доказавших свою успешность в различных компаниях (см. табл. 1).
Таблица 1.
Подходы к организации управления брендами
| Позиция | Характеристика |
| Бренд-менеджер | Обязанности: стратегия и тактика развития бренда. Вознаграждение бренд-менеджера должно быть привязано к достижению стратегических целей (приверженность клиентов, имидж бренда, осведомленность о нем), а не только (и не столько) целей тактических (объем продаж, прибыль), иначе он, возможно, будет стремиться к повышению текущих показателей за счет устойчивости бренда в долгосрочном периоде. |
| Менеджер по капиталу бренда | Обязанности: создание и поддержание образа бренда и координация по товарным категориям и рынкам, стратегический анализ и оценка капитала бренда. Тактические действия осуществляют менеджеры более низкого уровня или функциональные подразделения организации. |
| Менеджер ассортиментного бренда | Обязанности: обеспечение соблюдения единой бренд-стратегии во всех отраслях бизнеса. Менеджер ассортиментного бренда должен стремиться к тому, чтобы менеджеры, ответственные за разные типы продукции, понимали важность поддержания имидджа бренда и действовали в соответствии с единой бренд-стратегией. |
| Бренд-менеджер глобальных рынков | Обязанности: соблюдение единой бренд-стратегии во всех странах, обмен опытом, создание синергии по странам. Бренд-менеджеров глобальных рынков в компании может быть несколько – для каждого из ключевых брендов. В каждой стране при этом есть штат национальных бренд-менеджеров. |
| Бренд-директор | Обязанности: создание и поддержание имиджа бренда и координация по товарным категориям и рынкам, стратегический анализ и оценка капитала бренда. В отличие от менеджера по капиталу бренда, бренд-директор принадлежит к высшему уровню руководства организации. |
| Менеджер товарной категории | Обязанности: разработка стратегий и программ, охватывающих суббренды и товары внутри категории. Этот подход позволяет обеспечить оптимальную структуру брендов и избежать проблемы «каннибализма» внутри товарной категории. |
| Координатор коммуникаций | Обязанности: все коммуникационные функции в компании. |
|
|
|
