Сбалансированная система показателей бренд-менеджмента (стратегический уровень)

Американская компания AKS-Labs (http://www.strategy2act.com), специализирующаяся на разработке комплексных систем управления бизнесом (BI, BSC, KPI) и программного обеспечения для них, предлагает Сбалансированную систему показателей (BSC) бренд-менеджмента, состоящую из 3 категорий и 16 параметров (Табл. 5.5).

Табл. 5.5. Пример сбалансированная система показателей бренд-менеджмента

№ п/п	Параметр	Краткое описание	Вес параметра (по 10-балльной шкале)
	Восприятие бренда
1.1	Потребительская осведомленность	Измеряет распознавание бренда и дифференциацию
1.2	Сила бренда	Измеряет стабильность бренда, положение в лидерам рынка, доходность, географическое распространение и юридическую защиту
1.3	Уверенность	Измеряет степень надежности и ответственности бренда для потребителей, а также эффективность (степень доверия) рекламы бренда
1.4	Актуальность	Измеряет современность бренда, способность взволновать, а также обязательства перед непотребителями, определяемые этическими и социально ответственными ценностями
1.5	Рассмотрение	Измеряет влияние близких отношений к бренду на фактический выбор потребителей
	Эффективность бренда
2.1	Предпочтения потребителей	Измеряет предпочтения бренда по сравнению с брендами конкурентов
2.2	Премиальная цена	Измеряет размер ценовой премии для бренда по сравнению с брендами конкурентов
2.3	Приверженность потребителей	Измеряет долю потребителей, которые намерены постоянно и повторно покупать брендовые товары или услуги в течение долгого времени
2.4	Удовлетворение потребителей	Измеряют степень, в которой товары или услуги соответствуют или превосходят ожидания потребителей. Ключевые факторы воздействия: качество; ценность; своевременность; эффективность; доступность; окружение; взаимодействие между подразделениями; качество обслуживания; обязательства
2.5	Удержание	Измеряет эффективность текущей стратегии удержания клиентов: размер маркетингового бюджета и финансовых ресурсов по отношению к достигнутым результатам удержания
2.6	Доля кошелька	Измеряет долю требований (SOR) потребителей, удовлетворяемых брендовым товаром или услугой (фактическая доля бизнеса в товарной категории, которую потребители отводят конкурирующим фирмам)
2.7	Пожизненная ценность	Измеряет размер ценности потребителя на протяжении всего времени его взаимоотношений с брендом (рассматриваются такие факторы, как стоимость покупки; доля клиентов, потерянных за год; ставка дисконтирования; стоимость удержания клиентов; регулярная выручка; норма прибыли
	Финансовая стоимость бренда
3.1	Способность создавать доход	Измеряет воздействие близких отношений к бренду на продажи, включая потенциал будущего объема продаж бренда
3.2	Рентабельность инвестиций	Измеряет рентабельность инвестиций (ROI) в маркетинг брендов
3.3	Стоимость сделки	Идентифицирует стоимость возможной сделки и измеряет стоимость бренда как разницу между потенциальной и текущей стоимостью сделки
3.4	Норма устойчивости роста	Измеряет воздействие бренда на максимальные темпы роста, которые владелец бренда может выдержать без увеличения финансового левериджа