Использование стоимостного подхода в бренд-менеджменте

В современном бренд-менеджменте используется несколько базовых подходов к организации этой деятельности и оценке ее эффективности.

Подход, основанный на взаимодействии, позволяет организовать деятельность на предприятии по созданию, развитию и управлению брендами с учетом интересов и целей каждой из заинтересованных групп, с которыми мы вступает во взаимодействие. Каждый агент взаимодействия рассматривается как самостоятельный активный субъект, имеющий собственные интересы, обладающий своими ценностями и намеревающийся достичь специфические цели. Субъекты предпринимательской деятельности выстраивают отношения и вступают во взаимодействие, образуя многоагентную систему. Каждый агент взаимодействия, намереваясь получить искомые блага, которые образуются в результате совместной деятельности (т. н. системные свойства), вынужден совершать полезные действия для других агентов системы и посредством взаимодействия приобретать свои блага. Этот подход наиболее целесообразен и эффективен для построения субъект-субъектных систем, характерных для постнеклассической науки.

Подход, основанный на отношениях, представляет собой частный случай взаимодействия, т. к. для эффективного взаимодействия требуются оптимальные взаимоотношения. К тому же правильные отношения не гарантируют получения требуемого результата, т. к. являются необходимым, но не достаточным условиям для эффективного взаимодействия.

Подход, основанный на ценностях, требует более детального рассмотрения. С одной стороны, этот подход концентрирует внимание на ценностях субъектов системы, т. е. рациональных убеждениях индивидуального или группового субъекта, которые формируют установки к определенному поведению. Тем самым акцент делается на отношениях и установках субъекта, вернее, на рациональной компоненте этих отношений и установок, пренебрегая эмоциональным и поведенческими компонентами. Рассматривать рациональные компоненты удобно, т. к. они хорошо осознаются и легко транслируются в межсубъектных коммуникациях. Однако, кроме рациональных установок для эффективной деятельности не менее важны рациональные и поведенческие установки. К тому же установки способствуют организации действия, но не определяют его.

С другой стороны, ориентация на ценности позволяет перевести рассмотрение межсубъектных взаимодействий из психологической плоскости в экономическую. Не случайно слова «ценность» и «цена» являются однокоренными, а английский термин «value» означает как ценность, так и стоимость. Согласно ценностному подходу субъективная ценность (полезность) продукта или действия оценивается субъектом как цена. Таким образом, ценностный подход, являющийся частным аспектом подхода, основанного на взаимодействии, использует ценности субъекта как связующее звено между психологическими особенностями его поведения и экономическими эффектами от этой деятельности.

Стоимостной подход активно используется в менеджменте по нескольким причинам. Во-первых, это главная навигационная бизнес-система, понятная и удобная владельцам бизнеса, акционерам, инвесторам, финансистам, топ-менеджерам и контролирующим организациям. Во-вторых, это универсальная база для сопоставления различных направлений деятельности, бизнес-проектов, подразделений в компании, требуемых ресурсов, принимаемых управленческих решений и т. д. (экономические эффекты по отношению к затратам). В-третьих, это эффективный способ для планирования финансовой деятельности, распределения ресурсов, бюджетирования и т. п.

Источник: Чернозуб, 2009.

Таким образом, подход, основанный на взаимодействии, является наиболее комплексным и всесторонним при организации результативного взаимодействия со всеми участниками бизнес-процесса. Конечные показатели по оценке эффективности любой бизнес-структуры обязательно должны быть стоимостными.