Становление концепции капитала бренда

До середины 1980-х годов термин «капитал бренда» (brand equity) в литературе по маркетингу не использовался. Во второй половине 80-х гг. произошло несколько крупных сделок, привлекших пристальное внимание предпринимателей к способности брендов приносить значительный доход.

Оценка стоимости бренда как самостоятельного НМА началась в 1988 г., когда компания R anks HovisMcDougall оценила портфель своих брендов в £678 млн и поставила их на баланс компании и внесла в свой годовой отчет в качестве НМА. Это было сделано с целью предотвращения недружественных условий приобретения контрольного пакета акций со стороны компании Goodman Fielder Wattie.

В том же году произошло несколько крупных сделок с покупкой брендов. Американская компания Philip Morris заплатила за нематериальные активы Kraft Foods $12,9 млрд, около 90% которых составила стоимость портфеля брендов. Британская компания Grand Metropolitan приобретала компанию Pillsbury, заплатив за бренд $990 млн, что составило 88% от общей суммы сделки. Швейцарский концерн Nestle приобрел компанию Rowntree за £5 млн, причем £4 млн было заплачено за бренд, что составило 83% от общей суммы сделки. В том же 1988 г. престижный американский Институт Маркетинга популиризировал концепцию марочного капитала, проведя конференцию, посвященную проблемам капитала бренда и оценки его стоимости.