Обобщенные индикаторы корпоративной культуры

Обобщенными индикаторами корпоративной культуры организации по отношению к субъектам ее интересов могут служить:

· миссия компании

· проявление социальной ответственности

· имидж (наличие или отсутствие «доброго имени»)

· наличие сертификата (свидетельства) по международным стандартам ISO

· рейтинг компании, публикуемый в СМИ, по результатам ее исследования и т. п.

Некоторые из этих индикаторов рассмотрим в данном разделе, некоторые будем рассматривать применительно к восприятию тех субъектов, на которых они влияют в наибольшей степени.

Миссия — это деловое понятие, в кратком виде отражающее предназначение бизнеса, его философию.

(Данный термин дословно означает «ответственное задание, роль»).

Миссия помогает определить, чем в действительности занимается предприятие: каковы его сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. При этом она фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре, так как миссия (философия) бизнеса чаще всего определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов, которые удовлетворяются бизнесом. Следовательно, определение миссии тесно связано с маркетингом и предполагает ответ на вопрос: «Какую пользу фирма может принести потребителям, достигая при этом большего успеха на рынке?».

Считается, что формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной фразой, удобной для восприятия (часто это бывает лозунг), и отражать следующие аспекты:

1) круг удовлетворяемых потребностей;

2) характеристику продукции предприятия и ее конкурентных преимуществ;

3) перспективы роста бизнеса.

Обзоры показывают, что 60—75% североамериканских компаний имеют четко сформулированную миссию. Руководители многих новых российских компаний также определяют миссию своего бизнеса.

Приведем примеры формулировок миссии фирмы.

Компания Matsucita так формулирует свою миссию: «Matsucita желает способствовать улучшению качества жизни, снабжая мир дешевыми, как вода, электроприборами».

Корпорация Ford определяет миссию следующим образом: «Удовлетворять наших клиентов, производя качественные легковые автомобили и грузовики, разрабатывая новые модели, сокращая время их вывода на рынок, повышая производительность и совершенствуя процессы производства…».

Американский банк Sun Banks - «Миссия компании Sun Banks заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественных банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам, обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого отношения к сотрудникам компании».

Во внутрифирменной деятельности наличие общественно значимых ценностей позволяет иногда повысить эффективность без особых затрат. Например, руководство фирмы McDonalds изначально направило внимание не только на цены, качество и долю рынка, но и считало, что они действительно оказывают услугу американцам, имеющим ограниченные средства, дают им возможность дешево, но полноценно удовлетворять голод. Эта «социальная» миссия придала больший вес оперативным целям. Повара и официанты отнеслись к этим «высоким» целям как к полезному приему, помогающему выдержать строгую систему тотального контроля за качеством. Соблюдать высокие стандарты было легче, когда они подавались в контексте помощи обществу.

Определение целей организации — должна ли она действовать ради получения максимальной прибыли или «служить потребителям» — представляет собой важнейший нравственный вопрос, который должен решать руководитель. И хотя давно доказано, что внимание к потребителю, клиентуре предприятия определяет его устойчивость, обеспечивает долгосрочные интересы, эта истина с трудом; прививается даже в странах с развитым рынком.

Р. Мертон подчеркивает, что «… этот естественный выбор во многом определяется системой ценностей, в рамках которой действует корпорация. А эти ценности в свою очередь основаны не столько на прагматических функциях корпорации, сколько на культуре, традициях, личной склонности их руководителей, обнаруживающихся в текущей экономической, политической и социальной ситуации».

Главе процветающей американской фирмы IBM Томасу Уотсону-младшему принадлежат такие слова: «Я глубоко убежден в том, что каждое предприятие, желающеевыжить и преуспевать, нуждается в здоровом наборе основных убеждений, которыми оно руководствуется во всех решениях и мероприятиях».

Благосклонное отношение общества к корпорации (а общество — это вся совокупность реальных и потенциальных клиентов, деловых партнеров, акционеров) имеет достаточно привлекательную экономическую подоплеку: деятельность передовых с точки зрения общества фирм освещается в средствах массовой информации, позитивное мнение распространяется из уст в уста, а это способствует росту продаж, конкурентоспособности фирмы, позволяет рассчитывать на кредиты. Да такая «непрямая» реклама дорогого стоит.

В деловой сфере широко используется понятие имиджа. Само это слово означает «образ, отражение, подобие, изображение». Одно из определений имиджа: это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя, собственными усилиями человека. Ближе всего это понятие к понятиям «репутация» и «доброе имя».

Имидж, т. е. репутация, доброе имя, образ, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности под воздействием результатов деятельности, успехов или неуспехов организации.

Цель создания имиджа состоит не в обретении организацией известности, а в обеспечении положительного отношения к ней. Его основой являются надежность, порядочность, гибкость, культура и социальная ответственность.

У человека и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одобряемый образ, и негативный имидж. Имидж связан с восприятием: либо мы воспринимаем носителя имиджа как своего, заслуживающего доверия, поведение которого нами одобряется, либо — нет.

Имидж фирмы — это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников.

При этом имидж — явление динамическое, и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения.

Имидж фирмы зависит не только от выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

Имидж создается длительными и целенаправленными усилиями в сфере Public Relations — связей с общественностью (систематически планируемая деятельность, направленная на формирование нужного общественного мнения), в сфере рекламы в области отношений с клиентами, в области этики поведения, формирования и поддержания репутации.

Имидж — хрупкое явление: достаточно клиенту один раз купить некачественный товар или натолкнуться на неэтичное поведение сотрудника фирмы, как репутация фирмы в глазах клиента резко падает, и он сам, а иногда и его друзья потеряны фирмы как клиенты («Единожды солгавши — кто тебе поверит?»). Поэтому имидж фирмы зависит от каждого ее работника. Если работники фирмы расценивают ношение к ним как плохое, то это недовольство так или иначе сказывается на их поведении в отношении к клиентам, что подрывает усилия фирмы по созданию позитивного имиджа. Это понимают многие современные руководители, но в нашей стране пока не востребованы культурологические факторы развития бизнеса.