Охват этнических меньшинств

Большинство рекламодателей используют несколько методов охвата этнических меньшинств:

________________

· Gail Baker Woods, Advertising and Marketing to the New Majority (Belmont, CA: Wadsworth, 1995), c. 50.

Рис. 2.2

А вы думали, что работать умеет только розовый кролик «Energizer»? Познакомьтесь с правдивой от начала и до конца историей о том, что печки Coleman и их владельцы, несмотря на возраст, невероятно выносливы.

Текст на рисунке

Невероятно правдивая история.

В 1951 г. Л. К. досталась печка, которой ее первый владелец пользовался с 1924 г. Л. К. подумал, что, может быть, она еще поработает. И еще сорок лет Л. К. брал ее с собой на каждую охоту и рыбалку. И использовал ее каждый день на работе. И даже взял ее с собой в штат Невада, где ему приходилось готовить еду три раза в день в течение девяти месяцев. Ему сейчас 81, а печке 69 лет. Л. К. говорит, что им обоим еще не скоро на пенсию.

Невероятная выносливость.

1. Используйте не только фон, но и отведенные звездам главные роли. Pepsi установила связь с молодыми американцами латин­ского происхождения при помощи рекламных плакатов, на ко­торых изображались певица Глория Эстефан и группа Miami Sound Machine. После того как в рекламе Reebok принял участие звезда тенниса Майкл Чанг, американец китайского происхож­дения, продажи товаров фирмы среди американцев азиатского происхождения резко возросли. А когда на рекламах в Атланте появилась черная Сайта, то выросли объемы продаж в афро-аме­риканском сегменте. Как показывают исследования, отражаю­щие особенности меньшинств, рекламные объявления, помимо создания положительных связей с целевой этнической группой, приветствуются и более широкой аудиторией.

2. Ознакомьтесь с мнением представителей культуры, которая яв­ляется вашей целевой группой. Однако имейте в виду, что тра­диционные методы исследований здесь могут не сработать. На­пример, проведенный на английском языке опрос не позволяет получить репрезентативные результаты, отражающие мнение всех американских семей, так как 15% населения США не гово­рит дома по-английски. Кроме того, многие иммигранты азиатского и латинского происхождения вообще предпочитают не давать ин­формацию о себе незнакомым людям по телефону или по почте.

3. Будьте осторожны с нюансами языка. Недостаточно просто сде­лать «кальку» объявления рекламной кампании. В частности рек­лама цыплят Фрэнка Пардье гласила: «Чтобы цыпленок был неж­ным, нужны крепкие парни». На испанский же язык она была переведена человеком, не знакомым с местным сленгом, и звуча­ла как: «Чтобы цыпленок был любящим, нужен сексуально сти­мулированный парень» (см. также вставку).

4. Следует также помнить и о различном использовании англий­ских слов, так как они тоже могут иметь разный смысл в разных группах. Следует также быть внимательным при выборе спосо­бов обращения к различным группам. Этнические группы на­зывают себя по-разному. Например, в этой книге используется термин «американцы латинского происхождения», а не латино­американцы, так как Бюро переписей населения США применяет только первый термин. Мы пишем «афро-американцы», так как эта книга предназначена для студентов колледжей и молодых рекламистов, которые предпочитают этот термин. Однако стар­шее поколение предпочтет термин «черные» или «цветные».