Документы компании

Лучше всего начать с документов вашего клиента.

Годовые отчеты. Кроме финансовых данных, годовой отчет содер­жит информацию о философии корпорации, ее целях, условиях кон­куренции. Однако в корпоративных отчетах даже не самые приятные известия рассматриваются с оптимизмом, поэтому использовать их следует лишь в качестве исходного пункта.

Профили потребителей. Если вам когда-либо приходилось запол­нять гарантийную карту, играть на тотализаторе, оформлять кредит­ную карту или скидки, вы предоставляли компаниям весьма важные сведения относительно вашего возраста, пола, уровня доходов, обра­зования, размера семьи, условий жизни, которые, как правило, хра­нятся в корпоративных базах данных. Возможно, вам задавали вопро­сы о том, как вы получили информацию о товаре, где вы его купили и приобретали ли раньше. Если ваш клиент располагает подобными дан­ными, вы получаете возможность построить профиль его текущего по­требителя.

Файлы связей с общественностью. Отдел по связям с общественно­стью занимается сбором газетных вырезок и писем потребителей, кото­рые иной раз столь выразительны, что их следует использовать в рек­ламных объявлениях. В некоторых случаях в интересах клиента могут быть использованы и негативные публикации. Например, после того как в масс-медиа прошла серия публикаций о Леони Хелмсли, которая «ти­ранила» служащих своего отеля, рекламное агентство представило ее настойчивые требования отличного качества работы как позитивную характеристику. В одной из реклам приводились письма довольных го­стей под заголовком: «Она знает, что люди говорят о ней. Леони даже продемонстрирует вам отзывы».

Технические отчеты. Безусловно, для среднего читателя большая часть содержащейся в них информации — пустой набор слов, но ни­когда не знаешь, где натолкнешься на подходящие строки. Как это случилось с Харли Проктером, когда один из его химиков написал, что мыло «Ivory» является «чистым на 99 и ⁴⁴/₁₀₀%». Или с Дэвидом Огилви, использовавшим в рекламе «Rolls-Royce» фразу: «На скоро­сти 60 миль в час самый громкий звук в автомобиле — звук электри­ческих часов». Но не думайте, что результаты последуют немедлен­но. Прежде чем предложить ставшую классической фразу, Д. Огилви три недели читал различные отчеты о предлагаемых Rolls-Royce мо­делях.