Форматы телерекламы

Как и в других видах рекламы, исходный пункт разработки телевизи­онного сообщения — анализ фактов и генерирование идей относитель­но товара. И только затем начинается написание сценария. Если ниче­го не получается, возможно, приведенные ниже советы послужат вам стартовым толчком.

* Демонстрация. Телевидение лучше других медиа-средств способ­но продемонстрировать возможности рекламируемого товара:

Продукт в действии. Человек запачкал носовой платок кре­мом для обуви, а затем отчищает его, взбивая в заполненном льдом с небольшим количеством стирального порошка мар­ки «X» шейкере для коктейлей.

Рис9.1

Отметим, что в этом сценарии вы больше видите, чем слышите. На телевидении наилучшие рекламные идеи начинаются с изображения, а слова и звук добавляются для усиления визуальных образов. Каждая цифра слева означает движение истории на шаг вперед (включая кадры с титрами). Звук (справа) — слабый свист, застав­ляющий удивляться его контрасту с происходящими на экране событиями. В очень важном финале тематическая линия усиливается потрясающей графикой и звуком, приводя общую идею «бесстрашие для вашей головы» к запоминающемуся финалу.

До и после. Мужчина, выглядящий лет на сто, моет голову подкрашивающим шампунем. Готово! Ему 35 (конечно, мы немного преувеличили, но вы уловили идею, не так ли?). Бок о бок. Зрители увлеченно следят за соперничеством двух одинаковых игрушек на батарейках. Одна из игрушек оста­навливается, в то время как другая — с батарейкой торговой марки «X» — продолжает работать, работать и работать.

* Товар как звезда. В каждой сцене доминирует банка автомобиль­ного воска, превращающаяся в «главную героиню» рекламы.

Банку поливает дождь, она забрызгана грязью, покрыта снегом и вмерзла в лед. В конце ролика появляются солнце и рука, про­тирающая банку, которая становится идеально чистой.

* Актер, ведущий, диктор в интересном месте. Актер прогулива­ется по автомобильному заводу на фоне штампующих детали ав­томатов. Обаятельная звезда телеэкрана рассказывает нам о том, как стать такой же стройной, как она, прогуливаясь у бас­сейна на фоне прекрасных тел купающихся.

* Виньетка. Отдельные короткие эпизоды, переплетаясь с общим повествованием, вновь и вновь подводят зрителей к большой идее. Обычно каждый эпизод вовлекает находящихся в разных местах людей, но все они произносят слова, относящиеся к по­священному данному товару сюжету. Например, в рекламе пре­парата «Viagra» участвуют вальсирующая пара пожилых людей, молодая женщина на коленях у сидящего в инвалидной коляске любимого и обнимающая мужа женщина средних лет.

* Часть жизни. Герой рекламы столкнулся с некоей проблемой, решение которой — торговая марка «X». Например, в одной шведской рекламе показана красивая свадьба. Жених и невеста поднимаются по лестнице и прощаются с гостями, которые по­сылают новобрачным воздушные поцелуи. Жених берет невесту на руки, чтобы перенести ее через порог, и вдруг... БАХ! Голова невесты ударяется о дверной косяк, и жених роняет девушку. Появляются снятые крупным планом две погружающиеся в воду таблетки. Жених выпивает лекарство, и голос за кадром произносит: «Головная боль может возникнуть неожиданно. "Тгео" предлагает вам быструю и эффективную помощь».

* Представители. Человек смотрит в камеру и рассказывает вам, почему вы должны приобрести рекламируемый товар. Это могут быть эксперт (например, медсестра, рекомендующая определен­ную марку обезболивающего); или ассоциирующийся с компанией человек (такой, как Дэйв Томас из Wendy's); или характерный персонаж, такой как леди, раз за разом спрашивающая: «Ну, где же мой бифштекс?»; или мультипликационный герой, такой как Тунец Чарли или Тигр Тони; или знаменитость, которая смотрит­ся очень «круто», а все потому, что пользуется вашим товаром (см. главу!, указания по использованию знаменитостей).

* Рекомендации. «Привет, я пользуюсь этим товаром. И вы попро­буйте». Рекомендации могут быть правильными, основанными на реальном опыте людей и подтвержденными фактами. Но по­мните, если кто-то что-то говорит в камеру, его слова отнюдь не являются истиной в последней инстанции.

* Сюжет. Задумайтесь о своей рекламе как о 30-секундном теле­визионном шоу. Например, в одном ролике парню понравилась привлекательная одноклассница. Он передает ей записку, в ко­торой говорится: «Я люблю тебя, а ты меня?» У девушки есть два варианта ответа: «да» и «нет». Она смотрит на парня, пишет ответ и передает записку обратно. Ответ: «нет»! Парень повесил голову. Однако через несколько секунд он осматривается и за­мечает другую хорошенькую одноклассницу. Он стирает «нет» и посылает записку ей. На экране появляется титр: «Никогда не рано начать все сначала. Weyerhaeuser».

Телекадры, передвижения камеры и переходы

Телекадры

Сколько кадров вы должны использовать в 30-секундном ролике? Все зависит от истории, которую вы хотите рассказать, и от того, как имен­но сделать это наилучшим образом. Каждый кадр, однако, удовлетво­ряет определенную потребность. Ниже представлены основные типы телевизионных кадров.

Сверхкрупный кадр (ECU). В этом кадре вы настолько близко, на­сколько возможно, демонстрируете то, то вам надо показать: часть лица, деталь товара. Во многих случаях ECU позволяет продемонстри­ровать преимущества товара лучше, чем в жизни.

Крупный план (CU). На крупном плане весь экран, захватывая вни­мание зрителей, занимает лицо актера или снятый «в полный рост» то­вар. Крупный план широко использовался старыми мастерами кино, в частности, Д. Гриффитом, с тем чтобы усилить эмоциональную связь зрителей с изображением и отчасти для того, чтобы компенсировать отсутствие звука. Но до сих пор он остается одним из наиболее эффек­тивных методов визуальных акцентов. Крупный план не отвлекает внимание, он показывает только то, что вы хотите продемонстрировать зрителям. Однако он не позволяет понять, где происходит действие. Таким образом, выбор крупного или общего широкого планов зависит от цели данного кадра.

Средний план (MS). Кадр позволяет в некоторой степени иденти­фицировать место событий, хотя камера сфокусирована на чем-то бо­лее специфическом. Типичный средний план — двое вступивших в ди­алог людей (изображаются где-то по пояс). Большинство действий показываются в среднем плане, что является идеальным компромис­сом в рамках действия. Так как крупный план демонстрируется отно­сительно редко, а общий дальний план слишком размыт, значит, реше­ние лежит где-то посередине.

Общий план (LS). Известный также как установочный план, LS ох­ватывает широкое пространство, постоянно обнаруживая, что мы ле­тим в облаках, находимся на кухне или занимаемся в тренажерном зале. Используйте общий план в первых кадрах рекламы в том случае, если вы должны с самого начала показать аудитории место происходя­щих событий. Или наоборот, используйте крупный кадр, чтобы наме­ренно до поры до времени скрыть, где все происходит. И опять же, все зависит от сюжета, который вы хотите рассказать.

Передвижения камеры