Да будет свет: Том Бодетт продает доступный по средствам комфорт гостиничной сети Motel № 6

Первый Motel № 6 распахнул двери для гостей в 1962 г. в Санта-Барба-ре (штат Калифорния). Его создатели придерживались концепции «без всяких излишеств» (ни телефона, ни телевизора, только чистый комфортабельный номер), что позволило им предложить публике не­дорогую альтернативу доминировавшим на рынке гостиницам с пол­ным комплексом сервиса.

Рекламное агентство сети недорогих мотелей, исходя из ограничен­ности маркетингового бюджета клиента, предложило ограничить рек­ламу исключительно радио. Данное медиа-средство представлялось наиболее подходящим в силу его относительно низкой стоимости и огромных возможностей доступа к аудитории.

Затем последовали две счастливые случайности.

Вот что рассказывает об одной из них владелец сети Motel № 6 Том Бодетт Как-то директор креативной службы рекламного агентства Richards Group в Далласе Дэвид Фаулер застрял в пробке. В машине работало радио. Внезапно внимание Дэвида привлек незамысловатый диалог ведущего и владельца сети мотелей. Дэвид услышал имя Тома Бодетта и подумал: «Если бы мы получили заказ на рекламу его моте­лей! С этим парнем я мог бы провести отменную рекламную кампа­нию. Ему не откажешь в чувстве юмора».

И вскоре по заказу Motel № 6 была записана серия рекламных ра­диопередач. На одном из роликов оставалось еще немного места. По­этому Т. Бодетт счел возможным внести свою лепту и произнес фразу: «Для вас у нас всегда горит свет».

Остальное известно. Непринужденный стиль Т. Бодетта и искрен­няя манера подачи материала сделали его и Motel № 6 притчей во язы­цех. «Ищите Motel № 6 везде, где бы вы ни находились, — говорит Т. Бо­детт, — если только вы не оказались в Пинболе, штат Айдахо. Там вам придется остановиться у родственников. Если же вы остановитесь в Motel № 6, то вы на коне, приятель».

В 1999 г. Т. Бодетт и агентство внесли коррективы в знаменитую ключевую фразу. Теперь Т. Бодетт спрашивал посетителей: «Когда вы впервые увидели свет?» Новая кампания нацелена на то, чтобы устра­нить представления о том, что принадлежащие к экономичному клас­су заведения сети Motel № 6 привлекают недостаточно респектабель­ных гостей. «Мы стараемся показать, что вам будет не просто удобно; вы будете рады соседству с другими нашими клиентами», — заявил Род Андерхилл, директор Richards Group.

Агентство Richards Group из Далласа, создатель рекламной кампании Motel № 6, получило многочисленные профессиональные награды. Но, вероятно, самое значительное его вознаграждение — резкий рост дохо­дов Motel № 6. За период 1986-1998 гг. они увеличились на 283%.

Рассмотрим в качестве примера сценарий одного из обращений. Т. Бодетту удается создать для Motel № 6 теплый дружеский имидж, а тема «Да будет свет!» стала неотъемлемой частью каждого рекламно­го ролика. Каждый из трех сценариев рассчитан на создание 30-секун-дного ролика.

МУЗЫКА (на протяжении всего времени звучит тема «Motel № 6»).

ТОМ: Привет, это Том Бодетт, Motel №6. Вы знаете, что слепые пещерные сумчатые крысы никогда не видят света. Еще бы. У них прозрачная кожа и темные дыры вместо глазных зрачков. Но вы ведь не хотите стать такими? как они? Тогда вперед, да будет свет, берегите ваши деньги и вашу кожу. Позвоните 1-800-4 — Motel №6. Для вас у нас всегда горит свет.

МУЗЫКА (на протяжении всего времени звучит тема «Motel № 6»).

ТОМ: Привет, это Том Бодетт, Motel № 6. Наблюдая северное сияние, вы становитесь свидетелем высокозаряженной ионосферы, которую бомбар­дируют частицы солнечного ветра. Боже мой, как это восхитительно. Но свет в Motel №6, отнюдь не означает, что вас будут бомбардировать безум­но взвинченными тарифами. Ой, да это ведь тоже замечательно... просто чудесно... Модно. Позвоните 1-800-4- Motel № 6. Для вас у нас всегда го­рит свет.

МУЗЫКА (на протяжении всего времени звучит тема «Motel № 6»).

ТОМ: Привет, это Том Бодетт, Motel № 6. Вы знаете, что после того, как вас кто-нибудь фотографирует, в ваших зрачках задерживается свет вспышки? Да, это плохо. А знаете ли вы о тех деньгах, которые задержатся в вашем кармане после того, как вы увидите свет в Motel № 6? Ну, тогда хорошо. Будьте благоразумны Посмотрите, в наших окнах горит множе­ство огней. Пусть светят. Позвоните 1-800-4 — Motel № 6. Для вас у нас
всегда горит свет.

Глава

Работа на телевидении

В классическом триллере 1959 г. «На север через северо-запад» (North by Northwest) Альфреда Хичкока есть сцена, которая сама по себе яв­ляется короткометражкой внутри полнометражного кинофильма. При минимальном количестве диалогов легендарному режиссеру с помощью точных действий, звуков и ракурсов удалось сделать 14 ми­нутный отрывок фильма предельно ясным. Происходило это пример­но так:

1. Начинается необычайно долгий кадр, нереальный вид непонят­но где — пыльный перекресток в прерии. Появляется автобус. Он останавливается, высаживает пассажиров и уезжает.

2. На среднем плане мы видим, что из автобуса выходит герой фильма, Торнхил. Из предыдущей сцены нам известно, что он приехал один, для того чтобы встретиться с человеком по имени Каплан. Торнхил оглядывается.

3. Через последовательность быстро сменяющихся кадров с Торн-хилом и тем, что он наблюдает, мы ясно представляем себе разо­чарование героя. Вокруг никого.

4. И вновь мы смотрим на происходящее глазами Торнхила. Мимо проносятся машины. Каплана нет.

5. Мы видим то же, что и Торнхил: крупным планом взят автомо­биль, только что выбравшийся с проселка на хайвей, прямо на­против того места, где стоит герой.

6. Из автомобиля выходит человек. Водитель разворачивается и уезжает.

7. Торнхил пристально разглядывает человека.

8. Человек равнодушно смотрит на Торнхила.

9. Торнхил начинает переходить через дорогу, направляясь к при­бывшему человеку, камера следует за ним.

10. Камера фиксирует то, что Торнхил видит по мере своего движе­ния: она все ближе и ближе к незнакомцу.

Неожиданно Торнхил понимает, что вновь прибывший — отнюдь не Каплан. Незнакомец садится в подъехавший автобус и наш герой остается один. Остаток сцены занимает эпизод, когда небольшой рас­пылявший инсектициды самолет вдруг поворачивает в сторону Торн­хила, и из него начинается стрельба. Кульминацией сцены становится взрыв, когда вышедший из-под контроля пилота самолет врезается в проезжавший по дороге бензовоз.

Какое отношение описанный нами эпизод имеет к созданию теле­визионной рекламы? Непосредственное. Хотя сцена из фильма длится около 14 минут, а ваша реклама займет, возможно, не более 30 секунд, обе они имеют одну общую черту — «язык» кино используется в них для того, чтобы рассказать некую историю.

После того, как вы прочитаете начало этой главы, возьмите в прока­те видеокасетту с фильмом «На север через северо-запад» и посмотри­те сцену на перекрестке (надеемся, вы не оставите без внимания и все грандиозное кинопроизведение!) И вы поймете, почему режиссер вы­брал именно эти кадры и как они связаны с другими сценами, усили­вая эмоциональное воздействие сюжета. В рекламе вы можете и долж­ны добиться аналогичного эффекта.

Убедительное обращение

к путешествующим бизнесменам*

В телерекламе авиакомпании United Airlines группа торговых предста­вителей оживленно беседует с супервайзором. Менеджер говорит: «Сегодня утром мне позвонил один из старейших клиентов. Первый раз за двадцать лет. Он был возмущен. Он знать нас больше не хочет. Раньше мы постоянно общались с клиентами лично, а теперь это или телефонный звонок, или факс. И в ответ — тоже телефонный звонок или факсимильное сообщение».

Затем супервайзор сообщает, что он принял решение о необходи­мости возобновить личные встречи с каждым покупателем. «Но это же более 200 городов», — вздыхает кто-то из подчиненных. А затем — ко­ронный ход: менеджер раздает билеты United Airlines. Он говорит, что

__________________

* Мы выражаем свою признательность вице-президенту и директору твор­ческой группы Leo Burnett Company, Inc. Баду Уотсу.

лично позвонит тому человеку, который высказал сегодня справедли­вые претензии. В кадре демонстрируется логотип United на авиабиле-¹ те, и в то же время — это единственная реклама авиакомпании (ника­ких самолетов, ни снаружи, ни внутри).

По словам Бада Уотса, United Airlines как клиент агентства группу Leo Burnett Company поставил условие:

«Покажите сферу нашей деятельности таким образом, чтобы это оказало воз­действие на бизнесменов, которым приходится часто летать на самолетах».

Мы говорим себе: отлично. Но декламации с телеэкрана относитель­но того, что самолеты компании United быстро доставят вас в место на­значения, явно недостаточно. Необходимо нечто большее. Мы обязаны привлечь внимание людей. И тут в голову приходит идея о том, что, не­смотря на рост популярности электронного бизнеса, ничто и никогда не заменит личного общения с клиентом и делового партнерства. Это идея.

Лицом к лицу — это твердая почва. И решение оказалось правильным на все сто.

Сюжет начинается с шокирующих кадров и, побуждая к сопереживанию, доводит идею до логического завершения.

Рекламный ролик United Airlines пользовался в США потрясающим успехом. Он продемонстрировал, что авиакомпания правильно пони­мает суть авиаперелетов деловых людей и реалий бизнеса.

Визуальное изложение сюжета началось вместе с рождением немо­го кино. Хотя телефильмы, телешоу, музыкальные клипы и рекламные ролики в наши дни «говорят» и имеют звук и музыку, лучше всего мы запоминаем то, что видим. И когда у нас для того, чтобы оставить про­должительное визуальное впечатление имеется в запасе всего 30 се­кунд (возможно, меньше), мы должны оптимальным образом исполь­зовать каждую из них.

Будьте готовы к созданию телерекламы

Копирайтер и арт-директор должны четко осознавать: хотя количество компьютерных, интерактивных и цифровых эффектов сегодня не под­дается учету, обращаться с ними следует очень осторожно. Если они необходимы для реализации вашей стратегии, грех не воспользовать­ся столь мощным оружием. Но всегда ли в них есть реальная потреб­ность? Когда у вас в запасе не более 30 секунд, особое значение приоб­ретает соответствие рекламного сообщения стратегии.

Если написание рекламы для телевидения кажется вам делом труд­ным, это нормально. Но вы ведь с детства рассказывали истории свои­ми словами. Теперь вам необходимо переключиться на образы, исполь­зуя слова как их естественное дополнение. Если вы попытаетесь «плясать» от текста, у вас может получиться не телереклама, а радио­обращение с картинками. Две большие разницы.

Критический анализ телерекламы

Подумав, вы, возможно, придете к заключению, что некоторые реклам­ные телеролики вы помните значительно лучше, чем другие. Что застав­ляет нас забывать массу рекламных обращений, и почему некоторые ос­таются в нашей памяти навсегда? Устройтесь перед телевизором поудобнее и займитесь просмотром рекламы. Хватит и десятка роликов. Для каждого из них письменно ответьте на следующие вопросы:

1. Каким было главное сообщение или идея?

2. Какова ценность первого кадра по отношению к большой идее?

3. Были ли вы увлечены рекламой? Если да, то в каком месте роли­ка это случилось?

4. В какой степени в раскрытии сюжета визуальные изображения противостояли словам?

5. Какова роль слов в реализации идеи рекламы? Что они доба­вили?

6. Насколько интересными, эмоциональными показались вам ви­зуальные образы? Демонстрировались ли они достаточно долго для полного восприятия и оценки? Удалось ли вам идентифи­цировать скучные, статичные визуальные образы? Как их изме­нить?

7. Как соотносятся рекламируемый товар и сюжет ролика?

8. Получили ли вы удовольствие от рекламы? Поверили ли вы ей или нашли какие-нибудь другие достоинства? Или это был не связанный с товаром сюжет?

9. И наконец, можете ли в одном предложении выразить, почему вам следует обратить внимание на рекламируемые товар или услуги?

Вопросы, на которые вы должны найти ответы

Перед тем как приступить к составлению рекламного обращения,не­обходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какую главную идею вы стремитесь донести до зрителя! Имею­щиеся у вас 30 секунд вряд ли позволяют рассчитывать на боль­шее. Все рекламные сообщения компании Bell Helmets (беззвуч­ные кадры попадающих в аварии велосипедистов, в то время как на саундтреке слышится один только свист) призваны внушить зрителям единственную идею: защищенность голов велосипеди­стов — гарантия спокойствия во время езды.

2. Какова конечная цель вашей рекламы? На кого она рассчитана! Дополнительно к размышлениям о том, что хотела бы услышать целевая аудитория, вы должны задуматься над тем, что ей будет интересно увидеть.

3. Как, используя визуальные образы, «заставить» зрителей запом­нить идею о выгодах приобретения рекламируемого товара? Для того, чтобы донести большую идею, надпись Bell Helmets в конце каждой рекламы сливается с движениями, образами и звуками. Когда слова Bell Helmets появляются во весь экран, диктор произ­носит вслух название торговой марки и огромный шлем со сви­стом опускается на модель человеческого мозга. Раздается громкий щелчок: это застегивается ремень под подбородком. Слова «Бесстрашие для вашей головы» одновременно про­износятся диктором и показываются титрами. Большая часть отснятого материала включает в себя изображения и титры во весь экран, плюс изображение потенциально опасных ситуаций, плюс самоирония — и все вместе это срабатывает. Вы потеете, затем улыбаетесь и, в конце концов, соглашаетесь: да, когда на вашей голове произведенный компанией Bell Helmets велошлем, можно наслаждаться экстремальным видом спорта по полной программе и с минимальным риском.

От образов к сценарию

Имея визуальные образы, мы получаем возможность написания сце­нария, который приведет историю к ее логичному завершению. Вот несколько советов.

1. Для того чтобы раскрыть сюжет, используйте только пове­ствование: «Мы начинаем с парня, кувыркающегося вниз по холму вместе со своим велосипедом (замедленное воспроизве­дение). Затем идут кадры с велосипедистами, выглядящими так, как будто они встали на путь саморазрушения. Мы вставляем титры, чтобы дать понять зрителям, что здесь скрывается нечто большее, чем видят их глаза. В любом случае мы делаем ставку на титры, с помощью которых мы рассказываем историю, счаст­ливый итог которой подводится слоганом: "Bell Helmets. Бес­страшие для вашей головы"».

2. Если вы остались довольны сценарием, напишите текст для него (рис. 9.1 и инструкции далее в этой главе).

3. Прочитайте написанное вслух и внимательно послушайте. Про­верьте синхронизацию, ясность и последовательность (следуют ли слова и визуальные картины в логической последовательно­сти?). Проверьте, действительно ли вам удалось правильно пред­ставить отличительные особенности товара? Заканчивается ли ваш сюжет на главной точке отличий? Если нет, попытайтесь снова.

4. Проверка, проверка и еще раз проверка. Поверка не занимает мно­го времени. Задайте себе следующие вопросы. Способные ли пер­вые кадры сразу захватить внимание зрителей? Связано ли нача­ло ролика с главной идеей рекламного обращения? Подкрепляют ли заключительные кадры большую идею рекламного обраще­ния? Достаточное ли время уделяется непосредственно товару? Насколько наглядно представлена идея? Попробуйте изложить сюжет исключительно визуально, удалив слова, и посмотрите, остается ли заложенный в сценарий смысл неизменным.

5. Финал. Сценарий готов; приступаем к «раскадровке» (рис. 9.2 и 9.3 и соответствующие инструкции).