Отрицательные и положительные стереотипы клиентов

ПЕРЕЧЕНЬ ТИПОВЫХ ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ И ПРИЕМОВ ИХ УСИЛЕНИЯ

Рассмотрим типовые Ст- последовательно по стадиям восприятия AIDA.

ATTENTION (ВНИМАНИЕ)

N 1 Отсутствие позиционирования PR-объекта, что вызывает естественную настороженность

N 2 «Старо! Знаю уже! Надоели!»

N3 «Господи, как крикливо!» (неприятие жанра, стиля, источника информации)

N 4 «Это все - не мое. Мне это не нужно. Я выше (или реже - ниже) этого»

N 5 «Некрасиво! Не так надо рекламироваться! Что они выделываются?»

INTEREST DESIRE (ИНТЕРЕС ЖЕЛАНИЕ)

N 6 «Все врут! Никогда и нигде так не бывает! Бесполезно! Хотят нажиться на мне-бедном. НЕ ВЕРЮ!»

N 7 «А я где-то и когда-то видел, (слышал, имел дело) с Т/У получше и хочу только их!

N 8 «Ой. непонятно это, да и сложно для меня... Мы уж как-нибудь обойдемся по-старому»

N 9 «Нет! Это вызовет другие проблемы..., Это меняет мои привычки: я больше потеряю (и вообще мы ждем несчастья)»

N 10 «Боюсь! Это вредно. И боюсь показать, что боюсь...»

N 11 «Слишком у них все хорошо! Но я-то знаю, так не бывает И!»

N 12 «Л-о-м-о-т-а...» (лень: т.е. глобально лень и скучно звонить, идти и искать чужой офис, и вообще что-либо менять)

N 13 «Дорого все это!»

ПРИЕМЫ УСИЛЕНИЯ ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ или КАК СДЕЛАТЬ СКАНДАЛ

1. ИЗБЕГАНИЕ ПРОБЛЕМЫ или ПОПЫТКА ВСЕГДА ЕЕ РЕШАТ ОДИНАКОВО.

В частном случае: игнорирование чувств, страхов, опасений (т.е..отрицательны стереотипов) Клиентов, Партнеров и их проблем.

чувств, скорее свойственных самому обвиняющем или некоему явно отрицательному персонажу. Здесь часто используются речевые формулы типа: «Все вы»; «Никто и никогда»; «Такой же плохой, как...» и т.п.

Усиление-1. Несколько обвинений сразу при значимых для Клиента свидетеля или обстоятельствах.

Усиление-2. Неожиданно-непредсказуемый всплеск чувств обвиняющего, сры настроения на невиновных.

Усиление-3. Подчеркивание: все, что Клиент имеет, получено за чужой счет.

2. НАПОМИНАНИЕ КЛИЕНТУ О ЕГО ПРОШЛЫХ НЕУДАЧАХ ПОРАЖЕНИЯХ

3. НЕПРАВОМЕРНОЕ СРАВНЕНИЕ или ОБОБЩЕНИЕ ОБВИНЕНИЯ Втом числе приписывание

4. ПОДАВЛЕНИЕ КЛИЕНТА ВЛАСТЬЮ: ЗАПРЕТ ВЫБОРА

Постановка ультимативных условий, ограничений, требований, избежание честной соперничества и нежелание делиться ресурсами.

Усиление-4. Постановка заведомо невыполнимых условий и недостижимы: эталонов.

Усиление-5. Обещание и обман, ведущий к психологической «ошибке» ожидаемом и неполученного (в частом случае - завышенные ожидания самого Клиента).

ПЕРЕЧЕНЬ ТИПОВЫХ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ И ПРИЕМОВ ИХ УСИЛЕНИЯ

К типовым Ст+, согласно статистике рекламных публикаций в странах СН1 за 1990 - 1995 годы, можно отнести:

Нация, народность.Традиция, мода, стиль, обычай или «старый добрый стиль». Престижное место: район города или пригорода, центральные улицы, исторически) памятники, места отдыха, клубы, рестораны и т.п. Известная фирма-производитель. Герой: актер, спортсмен, политик, бизнесмен. Принадлежность к социальной группе, например: «Это моя семья!»; «Это моя команда!»; «Наши побеждают!» Признание отличного выполнения некой социальной роли: «Бесстрашный альпинист»; «Отличная Мать»; «Истинный Профессионал» и т.п. Самоуважение. Соперничество с равными и стремление добиться признания тех кто нам дорог или кем мы восхищаемся. Средство массовой информации: телепередача, журнал и т.п.

Известные, часто - хлёсткие - высказывания; сцены и Герои в популярных ' кино- и телефильмах, видеоклипах. Просто уважительное обращение-отношение к Клиенту, как к Партнеру, признание его исключительности (глаз, фигуры, манер и т.п.) и/или серия вопросов, на которые «искренне хочется ответить: «Да!»

Существуют приемы усиления выбранного из перечня Ст+:

1. ИСКЛЮЧЕНИЕ НЕПРИЯТНЫХ ДЛЯ КЛИЕНТА СИТУАЦИЙ (с учетом его индивидуальных стереотипов),

2. ПРИСОЕДИНЕНИЕ КЛИЕНТА К УЖЕ ИДУЩЕМУ ДЕЙСТВИЮ ДРУГИХ или К РАНЕЕ СОВЕРШЕННОМУ ИМ ЖЕ ДЕЙСТВИЮ.

Человеку ненавязчиво предлагают присоединиться к уже идущему процессу (потоку), действиям других, в том числе известных, Клиентов. При этом человеку демонстрируется, как часть проблем других Клиентов уже решается... Присоединение происходит вплоть до выработки (или усвоения через воспитание) нужной Рекламодателю привычки (моды, стиля, традиции и т.п.)

3. СУММИРОВАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТА. Или: -Ст+1+Ст+2;

- использование «вечных стереотипов»;

- параллельное и приятное воздействие по нескольким каналам восприятия; Примечание. Здесь, как правило, не упоминаются чужие «победы», ибо они «снижают» Клиента.

4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТАДИЙ «БОРЬБЫ и ПОБВДЫ» Симпатичный Клиенту Герой и/или сам Клиент средствами рекламы и PR подставляется в одну из стадий «борьбы и победы» и, как ему кажется, свободно осуществляет свой выбор - подробнее см. Главу 13 «Приемы возвышения PR-объекта».

5. ПОБЕДА КЛИЕНТА и/или ГЕРОЯ КАК ПРЕОДОЛЕНИЕ Ст-: страхов, опасений, лишних трат здоровья, нервов, времени, денег. Или иначе:

- реальное решение проблем:

- неожиданно быстрое решение проблем;

- «сток» эмоций - см. раздел «Намек» в Главе 10:

- самооправдание своих действий, спокойствия, комфорта;

(Классический случай: в США плохо раскупались миниатюрные «Фольксвагены», ибо было престижно иметь большие машины. Объем продаж заметно возрос, когда был сменен слоган рекламной кампании «Фольксваген - Ваша вторая машина!») - получение весомых гарантий, что «ничего неприятного не произойдет».

47.Вечные стереотипы- архетипы

В рекламе стереотипы используются повсеместно. Достаточно вспомнить образы усталой домохозяйки; не успевающего подготовиться к экзамену студента; мускулистого металлурга, работающего в поте лица; успешного делового человека, спешащего куда-то с портфелем в одной руке и сотовым телефоном в другой. Используя стереотипы, рекламисты упрощают себе работу по передаче огромного количества информации. Например, зритель видит изображение женщины в белом халате; на ее шее висит фонендоскоп. Эту женщину можно не представлять за кадром. Ей не нужно говорить слова. За счет сложившегося стереотипа зритель сразу воспринимает женщину как врача – психология человека сама "додумывает" недостающие детали.

Сложившиеся стереотипы характерны не столько для отдельного человека, сколько для всего общества. И именно общество зачастую в силу недостаточной эрудированности поддерживает стереотипы, постоянно порождая новые. Хороший маркетолог, зная эту особенность, при создании рекламы старается не упустить возможность воздействия на человеческое подсознание.

Огромное количество видов молочной продукции "Домик в деревне" преподносится телезрителям в виде диалогов доброй бабушки и ее многочисленного семейства. Пожилая приятная женщина в очках и с платком на плечах с неизменно доброй улыбкой угощает своих детей и внуков то молоком, то кефиром, то сметаной, подавая их обязательно в глиняном горшочке. Создан "типичный" стереотип деревни. Несмотря на то, что на текущий момент большинство горожан даже не знают, где находится деревня, не говоря уже о том, что не представляют себе на вкус настоящие деревенские молочные продукты, в памяти поколений давно запечатлено: "Деревенское значит натуральное и очень полезное".

Стереотипы, безусловно, являются мощным инструментом, но для того чтобы преуспеть, маркетолог должен уметь создавать рекламу под определенную группу людей. Речь идет не о простом классовом различии, а о более глубоком понятии, заложенном на психологическом уровне, об архетипе.

Согласно теории Карла Густава Юнга, каждый человек принадлежит к определенному архетипу. Юнг отошел от стандартного психоанализа, разработав собственный раздел психологии, основанный на проведении аналогий человеческого поведения с мифологией.

Главное отличие архетипа от стереотипа заключается в том, что стереотип – это стандартизированное, привычное, общепринятое восприятие. Архетипы же универсальны; они заложены в коллективном бессознательном и побуждают человека относиться к ситуации определенным образом. Стереотипы навязываются обществом, а архетипы представляют собой прообраз, так называемую первичную модель мышления конкретного человека.

Всего на данный момент психологи выделяют около тридцати различных архетипов; все они сочетаются в одном человеке. Некоторые архетипы имеют доминирующее положение, за счет чего формируется отношение индивида к жизни. Другие могут вообще не проявиться или же выразить себя при определенных условиях.

48.Способы выявления стереотипов (+и-).Субъективный опыт. Устойчивые темы.

Приёмы выявления стереотипов:

1) субъективный опыт: + - ПРщик в качестве самого клиент, - - личные стереотипы могут не совпадать со стереотипами основной массы потребителей.

2) Устойчивые темы разговоров, публикаций.

3) Методика неоконченных предложений (анкеты, где потребитель заканчивает предложение). Суть: клиент продолжает текстовые фразы, начатые исследователем.

4) Методика ассоциаций – почему что - либо не устраивает.

5) Выбор из нескольких образцов. Суть: выбор клиентом одного или нескольких образцов из представленных.

6) Конструктор Школьника.

7) Лист у телефона – реакция на вышедшую рекламу.

8) Различные аппаратурные методики.

49.Методика неоконченных предложений. Ассоциации. Конструктор Школьника.

50.Уровни позиционирования товаров в сознании потребителя. Позиционирование товаров в сознании потребителя происходит на трех уровнях: макро, мезо и микро.

На макроуровне происходит позиционирование страны-производителя. Каждая страна (или регион) в сознании потребителя имеет определенные ассоциации, которые сформировались целенаправленно или спонтанно и переносятся на товар компании. Например, в сознании отечественных потребителей Япония ассоциируется с высококачественной электронной техникой, а Германия — с точной механикой и оптикой, Швейцария — с качественными часами и банковскими услугами. Это приводит к тому, что в силу эффекта ореола имидж "качественные товары" переносится на другие товары, которые произведены в данных странах. В качестве примера использования данного факта — реклама швейцарских крабовых палочек на отечественном рынке, которые позиционируются как такие, которые производятся в стране с высокими стандартами качества.

Особенно важно макропозиционирование в сфере туристического бизнеса. Именно поэтому ведущие туристические государства расходуют значительные средства на формирование имиджа собственной страны, используя как традиционную рекламу, так и международные культурные, спортивные, научно-технические, экономические и политические мероприятия.

На мезоуровне происходит позиционирование определенной отрасли национальной экономики. На данном этапе ряд ведущих предприятии формирует имидж области, которые в сознании потребителей переносится на отрасль в целом. Как и в предыдущем случае, такой имидж формируется или спонтанно, пли целенаправленно отраслевыми ассоциациями. Например, ведущие отечественные банки через свою ассоциацию приложили значительные усилия для формирования положительного имиджа отечественной банковской системы. Это привело к формированию определенного уровня доверия к отечественным банкам, о чем свидетельствует положительная динамика прироста депозитных вкладов населения, которая наблюдается в последнее время в Украине.

На микроуровне происходит позиционирование марки товара определенного производителя. В зависимости от конкурентного положения на рынке компания может или использовать имидж стран или отрасли (как правило, к этому прибегают малые и средние за размером компании, которые не имеют значительных ресурсов для проведения массированных рекламных компаний), или формировать собственный имидж в пределах существующего ассоциативного ряда.

Подытоживая приведенное, нужно отметить, что рыночное позиционирование в части формирования ассоциативного ряда является многоэтапной процедурой. В современных условиях, фактически, конкурируют между собой не отдельные предприятия-производители, а национальные экономики. т. е., конкурентоспособность товаров национальных производителей обеспечивается совокупностью институциональных усилий, рыночной инфраструктурой. зиционирования товара в сознании потребителя.