Лекция № 10 Построение «композиций» в рекламе

Пирамида А. Маслоу – известна всем, но мы – живые люди и наши потребности одновременны, мы не можем удовлетворять все потребности шаг за шагом.

-Вы любите ли сыр? Спросили раз ханжу

-Люблю, - ответил он, я вкус в нем нахожу.

Так почему мы покупаем сыр? Удовлетворение потребностей по А.Маслоу? Да, причем в отличие от мыслителя почти столетней давности мы хотим удовлетворить все свои пять ступеней пирамиды

Итак, почему мы покупаем сыр:

Во-первых, потому, что хотим кушать.

Во-вторых, сыр безопасен для нашего здоровья

В-третьих, мы угощаем своих близких, любимых. Они дарят нам любовь, а мы им – сыр!

В-четвертых, мы рассчитываем на уважение, благодарность, респект от близких. Я – кормилец, сыр купил и домой принес!

В-пятых. Я – знаток сыров, я великий повар, который из простого молочного продукта глубокой переработки может сотворить пир.

Не верьте, что удовлетворив свои первичные потребности, индивид забывает обо всем и стремиться вверх. Даже стоя на самом верху человек, испытывает голод, жажду, обеспокоен собственной безопасностью и нуждается в любви.

Герой, а таковым нужно сделать продвигаем объект, всегда испытывает большие потребности во всем. Он жадно, пьёт (имидж-ничто). Он защищен, любим, ему поклоняются и в этом он находит себя.

Но возвышение не должны быть стремительным, иначе победа обесценивается. Герой обязательно должен преодолеть и превзойти всех и вся. Тогда он действительно герой. Замечательно если потребитель отождествляет себя с Героем и/или вместе с ним идёт к победе.

Есть три крайности, которые нужно избегать.

1. Герой без истории.

«Самые замечательные, лучшие в мире, номер 1 в Урюпинске (по данным…)». Не верю. Не верю, потому что не знаю истории о борьбе и победе.

2. История без героя

«Мы с вами 13 лет. Работаем с Рождества Христова (7.01.00. Ano Dom.).»

Ну и что? История есть, но где тут борьба, победа и Герой? Мало ли кто работает от двух тысяч до двух лет. Это же не критерий победоносности.

3. Не мой герой.

Герой не должен быть недосягаемым, малоизвестным или недостижимым. Герой- один из нас, член коллектива и таким образом он приближен к нам.

Примеры композиций:

1.Эффект края (сильная фраза в начале и конце сообщения).

2.Эффект края плюс эффект Эльштейна. Человеческое сознание способно различать от 2 до 4 элементов одновременно, поэтому возможно до 4 «сильных» фраз в одном сообщении.

3. Образ «вампир». Второстепенный элемент композиции, привлекающий основное внимание потребителя.

4. Наработка закономерностей – эффект четвертого «Да».

5. Наработка закономерностей и слом. нет, нет, нет, Да

6. Наработка закономерностей и оттяжка. да, да, да, НЕТ, ДА.

7.По форме композиция – линейная

8. Объемная - разнесенная по времени и в пространстве

9.Кольцо- спираль. Когда конец сообщения совпадает с началом, но на более высоком уровне.

По всем композициям лектор и студенты приводят примеры.
Аудиторное занятие: разбившись на группы, студенты одновременно пробуют составить сообщения по одному из типов композиций.