Конкуренция СМИ на рынке содержания

Средства массовой информации конкурируют за кошелёк и свободное время аудитории. Каждое СМИ стремится по-своему привлечь к себе внимание читателей, слушателей, зрителей, чтобы последние могли по своему выбору обменять на него свое время и/или деньги. В обмен на деньги и/или время аудитория получает от СМИ определенное содержание.

Различные виды СМИ характеризуются принципиально различным типом потребления своего содержания.

Так, потребление печатных СМИ основано на значительной концентрации внимания и практически не оставляет читателю возможности совмещать этот род занятий с другой деятельностью. Это является одновременно и плюсом (осмысление материалов, большая эффективность рекламы), и минусом (необходимость выделять специальное время, формирование привычки к чтению) печатных СМИ, что влияет в конечном итоге на особенности их экономики. Просмотр ТВ или прослушивание радио может сопровождать самую разную деятельность и часто становится своего рода фоном для других занятий(домашняя работа, вождение автомобиля, чтение). В конечном счёте это определяет и экономические особенности деятельности вещательных СМИ, которые должны постоянно изыскивать новые возможности привлечения внимания аудитории к своим программам. Те же самые соображения распространяются и на рекламу коммерческих радио и ТВ, вынужденную привлекать внимание зрителей и слушателей иными способами, чем в печатных СМИ.

Особенности СМИ оказывают определенное влияние на их потребление. Товар может быть потреблен индивидуально, когда его потребление отдельным индивидуумом сокращает возможности потребления для других, уменьшая предложение на рынке. Читатель, который платит за свой экземпляр газеты, сокращает предложение газеты на рынке, то есть число доступных для других читателей экземпляров. Товар коллективного потребления, напротив, не ограничивает предложения для остальных потенциальных потребителей. Потребитель, который смотрит телепрограмму, в противоположность ему не влияет на доступность программы другим потребителям. Тем самым телепрограмма остаётся товаром коллективного пользования.

Конкуренция возникает лишь тогда, когда фирмы предлагают одинаковый, схожий или взаимозаменимый товар одной и той же аудитории. Следовательно, для того, чтобы понять какие СМИ вступают в конкуренцию между собой необходимо понимание того, до какой степени они одинаковы с точки зрения аудитории и заменимы с точки зрения содержания.

В экономике довольно часто встречается понятие замещения, т. е. замены производства и потребления одного товара другим, близким ему по свойствам. Товары и услуги, которые могут быть заменены другими, похожими на них, называются заменителями, или субститутами. Возможность замещения одинаковых и/или различных средств массовой информации друг другом и, следовательно, их конкуренции определяются при раздельном рассмотрении двойного рынка СМИ и затем при анализе замещения на географических рынках. СМИ могут заменять друг друга на рынке содержания (информация в газете, на радио, телевидении), на рынке рекламы (реклама торговых марок в прессе или аудиовизуальных СМИ) и на географическом рынке (при невозможности купить всеукраинское издание человек может узнать о заметных национальных новостях и из регионального издания).

Все СМИ в широком смысле предоставляют потребителю одинаковый набор – информацию, мнения, развлечения. Однако СМИ не являются абсолютно заменяемыми товарами, так же как различные формы организации досуга не могут полностью заменить друг друга (поход в кино не может полностью заменить посещение футбольного матча).

Исследования предпочтений аудитории показывают, что газеты и журналы ориентируются на удовлетворение запросов главным образом в сфере информации (в сочетании с анализом этой информации), политических дискуссий и мнений, не упуская, правда, из виду и сферу развлечений. Вещательные СМИ (телевидение, радио, кабельные сети), киноиндустрия ориентируются на информационные и развлекательные запросы. С этой точки зрения выявляется некое «разделение труда» между печатными и аудиовизуальными СМИ. Тем самым печатные СМИ приобретают большее значение как аналитические«навигаторы» в безбрежном мире новостей и мнений. Аудиовизуальные же СМИ обеспечивают как оперативное информирование, причем на ТВ это дополняется «картинкой» и «эффектом присутствия», так и развлечение зрителей и слушателей.

Несмотря на внешнюю схожесть, даже газеты и журналы не могут полностью заменять друг друга, поскольку они имеют ряд различий, касающихся периодичности выхода, способов подхода к информации и её изложению, возможностей удовлетворения запросов читателей. Так, ежедневная газета должна принимать во внимание интересы более широкой аудитории, что часто объясняется особенностями её рекламной политики. Журнал, напротив, только выигрывает, если он обращается к определённому сегменту аудитории, привлекая тематически ограниченную рекламу. На газетном рынке национальная пресса не может выступать заменителем региональных и местных изданий, т. к. не предоставляет местную информацию. В этом плане региональная пресса в большей степени может стать заменителем национальной прессы, т. к. даёт обзор по национальным и международным событиям. Однако это замещение также не может быть абсолютным, т. к. масштаб и глубина освещения национальных и международных событий в национальной прессе несравнимо выше.

Различия между СМИ определяют и формы информации в них, а также её объём и формат. Радио и ТВ, так же как и газеты, сообщают новости, однако вещательные СМИ сообщают более ограниченное по сравнению с газетами количество новостей в меньшем объёме. Операторы сетей КТВ обычно транслируют фильмы только после того, как они уже были показаны на экранах кинотеатров, при этом воздействие фильмов на зрителей в домашних условиях с точки зрения их визуальных и звуковых характеристик иное, чем в кинотеатрах. Поэтому вследствие типологических различий в содержании возможности ежедневного замещения СМИ как источника новостей и развлечений ограниченны. Правда, возможности замещения СМИ в области развлечений менее ограниченны, хотя и здесь существуют определённые пределы, что обусловливается новизной и оригинальностью материалов.

Показательно, что одинаковые СМИ с большей легкостью могут заменять друг друга, чем различные. Так, при конкуренции нескольких коммерческих телестанций на одном рынке содержание их программ и доступ рекламодателей к аудиториям будет примерно сходным, даже если программная политика станций будет различаться. Как следствие этого, заменимость телестанций для рекламодателей будет весьма высокой.

Несколько иная ситуация характерна для рынка радиопрограмм. При существовании многих конкурирующих радиостанций на одном географическом рынке каждая имеет собственную музыкальную и информационную политику, адресованную разным группам слушателей. В данном случае различия между радиостанциями ведут к существенной разнице в характеристиках аудитории и потому имеют определяющее значение для рекламодателей. Заменимость радиостанций значительно ниже, чем у телестанций, хотя для радиостанций близких форматов она возможна.

В связи с появлением новых технологий распространения медиапродуктов степень замещения различных СМИ повышается. Однако новые медиа не могут полностью вытеснить старые формы подачи информации. Распространение радио как СМИ практически не повлияло на конкуренцию в печати. С появлением телевидения многие заговорили об угрозе исчезновения газет и радио. Однако после первого падения тиражей газет и уменьшения аудиторий радиостанций эти СМИ вернули свои прежние позиции. Та же ситуация на рынке СМИ возникла и сегодня из-за стремительного распространения Интернета и он-лайн изданий.