Творчество в рекламе

Говорят, если реклама не способствуют продажам товара, она недостойна называться креативной. Согласны ли мы с этим утверждением? И да, и нет. Да, реклама должна быть убедительной настолько, чтобы побудить людей к действиям - приобрести товар или запросить дополнительную информацию о нем, взглянуть на него под другим углом зрения. Однако это только начало; надоедливая реклама тоже может побудить к действию, но ее не назовешь творческой. Креативная реклама должна способствовать установлению связей с аудиторией и представить продаваемый товар в неожиданном ракурсе.

Обратимся, например, к рекламе компании Federal Express:

Мы не принимаем на работу черных.

Мы не принимаем на работу женщин.

Мы не принимаем на работу латиноамериканцев.

Мы не принимаем на работу азиатов.

Мы не принимаем на работу евреев.

Мы не принимаем на работу инвалидов.

Мы не принимаем на работу белых.

В чем же дело? Кого же они в самом деле принимают? Дальше сообщается: "Мы принимаем на работу людей". Это релевантно, это неожиданно - это творческая реклама. Сравните ее воздействие со следующей: "Наша компания не допускает дискриминации при приеме на работу". В примере с Federal Express реклама достигает цели, используя нестандартный, но релевантный подход. Легенда рекламного бизнеса Билл Бернбах приводит пример привлечения внимания к сообщению при помощи изображения человека, стоящего на голове. И поясняет: "Хорошей реклама получится только в том случае, если вы предложите такой товар, что у этого человека ничего не будет падать из карманов. Только тогда ваша изобретательность, притягательная сила, остроумие подтвердят достоинства вашего товара и сделают их незабываемыми".

Обратите внимание на примеры приводимых нами в книге рекламных сообщений. Найдите в них неожиданные элементы, проверьте, проходят ли они тест на релевантность? Обратите внимание, согласуется ли зрелищность рекламы с ее содержанием, хочется ли вам прочитать ее? Все ли возможное сделали создатели рекламы для привлечения целевой аудитории? Возможно, они пожертвовали хорошей идеей ради шутовской фразы или шокирующего образа? Развлекательная сторона губит рекламу или усиливает ее воздействие?