2015-05-27
316
Писатель Э. Л. Доктороу в своей книге "The Book of Daniel" выносит приговор телевизионной рекламе:
Каждый обращает внимание на рекламу. Это современная школа, люди. Меньше чем за минуту телевизионная реклама прокрутит перед вами целую жизнь. Покажет ребенка, дом, автомобили, вручение дипломов… заставит вас смеяться и плакать… расскажет, какой ты крутой, и поведает, каким ты мог бы стать. Реклама - это обучающая единица.
И действительно. Рекламодатели установили над общественными телефонами в школах видеосистемы и предлагают в обмен на разрешение пропустить пару минут рекламы установить в каждом классе бесплатные телевизоры и спутниковые тарелки в классах. Джеффри Голдфарб рассказывает и о других путях проникновения коммерции в классные комнаты.* Популярный учебник математики для средней школы предлагает ученикам определить, сколько граммов жира содержится в гамбургере "Whopper", подсчитать длину мобильника "Oscar Mayer Weiner-mobile" и площадь поверхности коробки "Cocoa Frosted Flakes". Некоторые старшеклассники учатся складывать и вычитать по книжке M&M. А в Джорджии одного школьника исключили за то, что во время посвященной "Coca-Cola" школьной недели ""Coke" in Education Day" (школа боролась за денежный приз, школьники должны были скандировать "COKE" на автомобильной стоянке) он носил футболку "Pepsi". Дж. Голдфарб напоминает о том, что рекламные атаки на школы начались еще в XIX в., когда детям раздавали линейки с логотипами различных компаний. Даже если и так, Дж. Голдфарб и другие критики задают вопрос: не слишком ли далеко зашла реклама?
Рекламодатели ретушируют образы: называют отличными нуждающиеся в совершенствовании товары, взывают к чувствам, "выключая" мышление, побуждают потребителя равняться на некое туманное status quo. Еще в XVII в. публиковавшиеся в Великобритании брошюры завлекали поселенцев в Новый Свет при помощи обнадеживающих преувеличений, полуправды и лжи. А в 1930 г. один торговый журнал клялся, что реклама "помогает поддержать в массах чувство неудовлетворенности своей жизнью, досаду на окружающие их уродливые вещи. Неудовлетворенный потребитель приносит больше дохода, чем удовлетворенный".
А теперь задайте себе следующие вопросы: что возобладает, выгода или благоразумие, если в обзорах пишут, что женщины, американцы латинского происхождения и афро-американцы являются главной целевой аудиторией для рекламы сигарет и алкоголя, в то время как большинство потребителей все меньше курят и пьют? Надо ли в рекламе популярного обезболивающего средства раскрывать, что "все больницы покупают нашу марку" потому, что они получают товар по сниженным ценам?
Стоит ли производителю автомобилей в век, когда и дня не проходит, чтобы не погиб водитель, превысивший скорость на дороге, делать ставку на рекламу, в которой его новая спортивная модель перегоняет реактивный самолет?
Следует ли рекламодателям отказаться от телевизионной рекламы, в которой используются такие императивы как "она должна быть блондинкой, а если она брюнетка, то не слишком темненькая, и хорошенькая, но не слишком", или "по речи - Средний Запад, по виду - средний класс, не еврей", или "если мы используем черных, пусть они будут выше среднего"?
Должны ли рекламодатели быть чуткими к этническим вопросам? В Австралии в телевизионной рекламе средства "Colgate-Palmolive UV" группа негров подшучивала над белыми, которым требовался солнцезащитный лосьон. Вывод таков: если негры имеют естественную защиту, "то мать-природа должна быть черной". В конце рекламы все искренне смеются. Некоторые зрители восприняли ее как забавную, но агентство в Нью-Йорке сняло эту рекламу, после того как в компанию поступили жалобы от проживающих в Австралии афро-американцев.
Есть ли место в коммерческом обращении насилию и доминированию, даже в виде имитации? В одной рекламе духов показано, как женщина царапает спину мужчины, при этом говорится: "Оставь свою метку на мужчине". А вот телевизионная реклама торгового пассажа ("21 место, где можно купить нижнее белье"): мужчина отступает перед набирающим скорость грузовиком и так пугается, что… ну, вы догадались… Король моды Кеннет Лейн озаглавил трехстраничный разворот следующим образом: "Если устроят публичную казнь, вы пойдете на нее посмотреть?" Переверните страницу, и над ботинками, портфелями и солнечными очками увидите фразу: "Что вы оденете?"
А как насчет сексуального инуендо? Rally представляет свой новый огромный гамбургер при помощи такой рекламы: женщина охает и ахает над "Big Buford" парня, это название нового товара. А одна из марок текилы заняла первую и последнюю обложку журнала, шокируя читателей следующим образом: над изображением женщины в открытом костюме заголовок - "Она - блондинка. Она красива. Она проложила тебе дорогу". На оборотной стороне то же фото, но другой заголовок: "Она - это он. Жизнь сурова. А текила нет".
Какое сообщение о ценности товара несет такая реклама? Что можно подумать о мужчинах и женщинах, создающих такие сообщения? Неужели они стремятся любой ценой привлечь внимание читателя? Ответить на этот вопрос можете только вы сами. Читайте дальше и подумайте над своим ответом.
