Креативное неистовство

В своих попытках привлечь внимание потребителей рекламодатели и агентства иногда заходят слишком далеко. Вот несколько предупреждений, которые необходимо помнить всегда:

1. Не позволяйте творчеству или вашему эго стоять на пути здравого смысла. Женщина раздражена рекламой "мыльной оперы", идущей по телевидению в ночное время: три персонажа женского рода появляются под заголовком "СУКА, СУКА, СУКА". Она пишет жалобу в создавшее ее агентство. Вместо извинений, служащий агентства отсылает ей фотографию африканского ребенка, целующего корову под хвост, предложив навестить племя Динка в Восточной Африке и положить конец ужасной социальной практике. Когда женщина обратилась к руководству агентства, она получила еще более "оригинальный" ответ. Менеджеры предложили купить женщине билет (в один конец) в Африку, а также карту, шлем и москитную сетку. Женщина скопировала всю корреспонденцию и разослала клиентам агентства. Ее акция принесла определенные результаты. Один из крупных клиентов отказался от заказа в $10 млн, и несколько месяцев агентство действовало в "аварийном режиме", отбиваясь от атак возмущенной инцидентом общественности.

2. Избегайте безвкусицы. Как было показано в предыдущих примерах, плохой вкус означает плохой бизнес. Медиа-средства могут отказаться от рекламы, если она отрицает их ценности. Например, в одном из номеров журнала "Elle" одна страница была оставлена пустой, так как на этом месте должна была появиться изображающая умирающего от СПИДа мужчину реклама Benetton. Сильное давление могут оказывать и потребительские группы. Американская общественная организация MADD ("Матери против пьянства за рулем") выступит против любого рекламирующего безответственное пьянство сообщения, например такого: каталог "Abercrombie & Fitch", в который входил раздел "Drinking 101" ("Напитки 101") с такими рецептами коктейлей, как "Мозговое кровоизлияние", "Оргазм", "Полоскание для грязной девчонки".

3. Обосновывайте свои обещания. Некоторые компании не могут устоять перед соблазнами построить рекламу на полезности товара для здоровья или утверждениях о том, что их товары превосходят продукцию конкурентов. Но помните, что FTC (Федеральная торговая комиссия США) или FDA (Управление по контролю качества пищевых продуктов и медикаментов) могут потребовать от производителя обоснования утверждений. Если вы не сможете их предоставить, на компанию могут быть наложены соответствующие санкции. Годами полоскание "Listerine" рекламировалось как средство, предотвращающее простуду и ангину. В 1975 г. FTC приказало компании Warner-Lambert, родительской компании Listerine, выделить $10 млн на корректирующую рекламу: "Вопреки предыдущему сообщению, "Listerine" не поможет предотвратить простуду или ангину или облегчить их протекание". FTC обвинила в необоснованных утверждениях и Campbell's Soup, в рекламе которой сообщалось, что "большинство супов являются полезной составляющей меню, уменьшающей риск сердечных заболеваний". Обещание было необоснованно и вводило аудиторию в заблуждение, так как высокое содержание натрия в супах как раз могло способствовать сердечным заболеваниям. В тех случаях, когда реклама "искажает природу, характеристики, качества или географическое происхождение его/ее или другого индивидуума товаров, услуг или коммерческой деятельности", конкуренты могут возбудить против компании судебный процесс. John Deere & Co. заставила компанию MDT Products отказаться от использования логотипа "John Deere". Wilkinson Sword пришлось выплатить Gillette $953 000 за ущерб, причиненный вводящими в заблуждение заявлениями о превосходстве.

4. Не копируйте творческие идеи других рекламных кампаний. Независимо от того, что вы могли слышать, имитация - не самый лучший способ "обольщения". Корпорация Nike вынудила концерн Volkswagen отозвать печатную рекламу, которая использовала заголовок "Air Jorgen", так как потребители могли спутать его с торговой маркой кроссовок "Air Jordan".

5. Не копируйте других людей. Том Вейтс выиграл $2,4 млн в судебном процессе против корпорации Frito-Lay и рекламного агентства Tracy Locke, после того как они использовали в радио-кампании для "Doritos" подражание голосу Вейтса. Ванна Вайт отсудила $400 000 у компании Samsung, которая попыталась использовать в рекламе женщину-робота в вечернем платье и светлом парике.

6. Уважайте торговые марки других компаний. Марки "Tony the Tiger" и "Exxon tiger" мирно сосуществовали более 30 лет. Но когда Exxon попыталась использовать своего "представителя семейства кошачьих" для продажи продуктов питания, Kellogg's возбудила дело о нарушении права на использование торговой марки с изображением тигра.

7. Следите за тем, что вы говорите детям. Рекламные утверждения, подходящие для взрослых, могут быть неприемлемыми для детей, которые более склонны верить обещаниям. Коммерческая реклама "Post Grape Nuts" была сочтена некорректной: диктор сравнивал "естественную прелесть" "Grape Nuts" с дикими орехами и ягодами, которые он собирал в лесу, но некоторые орехи и ягоды в дикой природе ядовиты.

С еще одним примером "буйного" креатива вы можете познакомиться во вставке "Как сделать из чуда посредственность".