Ценовая война: победившие и проигравшие

Как правило, в конкурентной, как и в любой другой, войне выигрывает тот, кто в войне не участвует. Обе (или три и более) фирмы, участвующие в ценовой войне, как правило, по итогам обнаруживают у себя следующие последствия: разрушенную систему продаж, низкие прибыли, а также недовольных покупателей, демотивированных снижением качества и неприятным сервисом. Недовольство покупателей и клиентов — это явление, которое часто сопровождает интенсивную ценовую гонку. Непрерывно снижая цены, фирмы вынуждены искать способы соответствующего снижения издержек, что зачастую приводит к экономии на количестве работников и их зарплатах или на качестве материалов. Пока ценовая война идет за счет прибылей, она полезна для потребителей, которые получают то же качество, но за меньшую цену. Если ценовая война начинает вестись за счет снижения издержек, страдают уже не только предприниматели, недополучающие прибыль, но и все остальные, включая государство, недополучающее налоги, и потребителя, недополучающего качество.

Если ценовая война никому не нужна и вредна для всех — откуда она берется?

Ценовая война, как правило, происходит на олигополистических рынках — там, где количество основных игроков можно сосчитать на пальцах одной руки. Ценовая война — это не самый частый и, по мнению участников рынка, самый неразумный способ конкурентного поведения. На олигополистическом рынке есть несколько вариантов ценообразования, и ценообразование посредством ценовой войны — только один из вариантов. В общем виде способы регулирования цен на олигополистическом рынке можно представить следующим образом.

1. Один из них — это обычная ценовая конкуренция: кому как затраты позволяют, тот такую цену и выставляет. Естественно, стараясь при этом соответствовать некоему усредненному рыночному предложению.

2. Второй — это ценовой сговор. Когда предприятия-олигополисты делят между собой рынок по географическому или ценовому принципу и устанавливают заранее оговоренные цены, такие, чтобы каждый мог получить интересующую его прибыль и при этом не конкурировать с соседом. Это называется картельным соглашением и карается законом. Но только на внутригосударственном уровне: межгосударственные картели существуют и обеспечивают процветание ряду стран, таких как нефтяные государства, входящие в ОПЕК. Картельные соглашения заключаются лидерами рынка и, как правило, наносят серьезный удар по антимонопольному регулированию: крупнейшие предприятия отрасли отказываются участвовать в честной конкуренции и выступают как монополисты, диктуя рынку свою цену. Совершенно естественно выглядит борьба с таким явлением на государственном уровне.

3. Третий — это и есть вышеописанная ценовая война. Она наносит ущерб и не участвующим в ней производителям — они вынуждены терять потребителей, перебегающих к тем, кто предлагает более низкие цены. Хотя в истории достаточно примеров, когда производители, отказавшиеся от ценовой войны, в результате вышли победителями. Например, в 1990-х компания «Мултон» едва не была втянута другим игроком рынка соков в ценовую войну. Но, оценив рынок, руководство приняло решение от навязываемой конкурентом ценовой войны отказаться. Это решение было оправданно, так как рынок соков был тогда быстрорастущим: не было нужды бороться за предпочтения потребителей, так как их количество росло быстрее, чем производства, и места хватило всем. В результате, даже сохранив прежние цены, «Мултон» своей доли рынка не потерял. А вот у конкурентов возникли проблемы с оборотными средствами. По итогам к моменту окончания односторонней ценовой войны ее участники были истощены в финансовом отношении, а компания - не участник — нет. При том, что доли рынка не изменились.