Тема 6. Оценка экономической эффективности КСО

Изучение и измерение экономической эффективности корпора­тивной социальной ответственности является наиболее сложной и сла­бо разработанной в экономической науке проблемой, что обуславлива­ется особенностями филантропии как специфической деятель­ности бизнеса. Здесь понятия затрат и результатов приобретает на­столько своеобразный характер, что дискуссионным является сам во­прос о возможности и научной обоснованности выделения понятия «экономическая эффективность благотворительности».

В отечественных условиях сложность разработки этой проблемы обусловлена тем, что при современном состоянии российской корпора­тивной социальной ответственности практически отсутствуют субъек­ты, заинтересованные в оценке экономической эффективности корпо­ративной благотворительности. В значительной степени эта ситуация проистекает из такой особенности КСО, как смешение личного и кор­поративного.

Вероятно, что корпоративная деятельность в целом и КСО в част­ности испытывают сильнейшее личностное влияние руководителей, в чьей компетенции находится принятие управленческих решений. Одна­ко, в современной России еще не произошло становление личной соци­альной ответственности, как самостоятельного общественного явления, а потому институт корпоративного донора скрывает за собой внутренне диалектическое единство двух разнокачественных явлений - личной и корпоративной филантропии.

В действительности эта особенность имеет двойственную форму отражения:

- в институциональном аспекте корпоративная социальная ответ­ственность выступает как предпринимательская деятельность;

- в субъективном восприятии самих бизнесменов и общества в целом КСО предстает как деятельность преимущественно морально-нравственная, а не предпринимательская.

Итак, противоречивая сущность КСО (личная - корпоративная) находит отражение в противоречивости ее реализации: бизнес - нрав­ственный императив.

Двойственная природа современной российской корпоративной социальной ответственности позволяет провести теоретический анализ экономической мотивации с позиций условного выделения комплекса личных и корпоративных экономических мотивов. Такой подход позволяет логически объяснить тот факт, что во многих социологических ис­следованиях российской корпоративной социальной ответственности авторы и исследователи в качестве доминирующих мотивов называют милосердие, альтруизм, сострадание - категории, которые выходят за рамки бизнеса как явления по природе своей сугубо рационального.

Многие бизнесмены объясняют свое решение участвовать в фи­нансировании благотворительных проектов «бескорыстным желанием помочь», «искренним порывом». Продиктованная личными мотивами, благотворительная деятельность не рассматривается как бизнес- активность, но, однако, осуществляется от имени и за счет компании. В пой связи, почти абсурдным звучит вопрос об оценке эффективности использования средств.

Экономический эффект от КСО проявляется на разных уровнях:

- его можно структурировать по субъектам присвоения: это от­дельные лица, организации, общество в целом, как получатели благо­творительных средств;

- сама компания, осуществляющая благотворительность, также получает прибыль от проведения политики КСО.

На первый взгляд, направление средств компании на благотворительность является отвлечением части инвестиционного ресурса от развития профильных направлений ее деятельности, т.е., по сути, сокра­щением возможностей развития бизнеса компании. Возникает вопрос: какие цели преследует коммерческая компания, сознательно ограничи­тся факторы роста своего бизнеса путем направления определенных финансовых ресурсов на благотворительность? Может быть, действи­тельно, рост бизнеса компании таким образом ограничивается? Но мо­жет быть, осуществляя благотворительность, компания приобретает дополнительные факторы экономического роста?

Современные зарубежные теоретические и эмпирические иссле­дования КСО показывают, что, осуществляя благотворительность, компания не только реализует свои уже практически обязательные для по­стиндустриального общества социальные функции, но и объективно и независимо от целеполагания активизирует и вовлекает дополнитель­ные факторы экономического роста.

Можно рассмотреть основные возможные результаты корпора­тивной социальной ответственности, которые можно отнести к фактам, воздействующим на экономические показатели деятельности компании, т.е. те, которые в той или иной степени формируют добавленную стои­мость компании. Конечно, главный видимый эффект корпоративной благотворительности - это усиление благожелательного отношения и укрепление связей компании со своими партнерами - стейкхолдерами (stakeholders), под которыми понимается группа или отдельные лица, испытывающие на себе влияние со стороны корпорации или оказы­вающие влияние на нее, имеющие определенный «интерес», «участие» в бизнесе (stake in business).

К основным стейкхолдерам относятся следующие категории парт­неров:

- коммерческие контрагенты компании (прежде всего покупатели, поставщики и др.);

- сотрудники компании;

- инвесторы;

- местное сообщество (администрация и общество).

Рассмотрим подробнее характер взаимоотношений.

1. Взаимоотношения с коммерческими контрагентами. Иссле­дования зарубежных ученых показывают, что чувствительность поку­пателей к высокому имиджу социально ответственной компании - су­щественная движущая сила роста прибыли компании за счет:

- повышения узнаваемости торговой марки компании, улучшения ее имиджа;

- повышения уровня благожелательности покупателей;

- расширения потенциальной клиентской базы;

- развития новых рынков;

- получения дополнительного конкурентного преимущества и рас­ширения сбыта продукции и услуг компании.

Компания, осуществляющая благотворительную деятельность, выглядит в глазах потребителей ее главных продуктов и услуг более привлекательно. Исследования показывают, что при выборе продуктов при прочих равных характеристиках покупателей отдадут предпочте­ние тому товару, на ценнике которого указано, что определенный про­цент от цены товара будет направлен на благотворительность.

Например, исследования, проведенные Council on Foundations (США), подтверждают интересные количественные зависимости. По полученным данным 95% покупателей и клиентов компании, ведущей активную благотворительность, готовы продолжить сотрудничество с компанией, а среди клиентов, давших низкую оценку благотворительной активности компании, только 66% предполагают вести с ней бизнес дальше. Рекомендовать услуги компании другим лицам готовы 88% клиентов, высоко оценивающих благотворительность компании, и 56% тех, кто оценивает ее низко. Среди клиентов, которые впервые имели дело с компанией, 80% высоко оценивающих ее благотворительный имидж подтвердили желание повторно воспользоваться ее услугами, в то время как у компании с низкой социальной активностью это число составляет всего лишь 46%.

2. Сотрудники компании. Укрепление взаимоотношений с пер­соналом компании, повышение привлекательности компании как объ­екта трудоустройства и, в конечном итоге стимулирование роста производительности труда, выступают очевидным следствием высокого со­циального имиджа компании, сформированного благотворительной деятельностью.

Безусловно, работа в компании с высоким общественным прести­жем - это ощутимый стимул укрепления корпоративного морального духа и благонадежности, усиления мотивации к труду.

Международные и отечественные исследования показывают, что персонал компании, ведущей активную КСО, воспринимает ее как вы­полнении части ее миссии - за счет ощущения своей сопричастности к акту благотворительности. Как результат, ослабевают амбиции сотруд­ников по росту зарплаты и социальным спорам, поведение членов коллектива становится более спокойным, сдержанным и достойным.

Дело в том, что при реализации образовательных, оздоровитель­ных и профессиональных благотворительных программ, фактически направленных на потенциальных сотрудников, компания в перспективе обеспечивает себя высокопрофессиональными и здоровыми кадрами.

Стимулирующее воздействие благотворительности на улучшение взаимоотношений с персоналом компаний имеет ощутимые экономиче­ские результаты для компаний, ведет к росту ее прибыли, в частности, за счет:

- экономии затрат на рекрутинг (облегчается процедура найма в престижную компанию: появляются многочисленные желающие рабо­тать в компании);

- экономии прямых издержек по оплате труда (возможность найма сотрудников, высоко ценящих престижность работы в данной компа­нии, за меньшую зарплату);

- экономии затрат на содержание штата специалистов по работе с кадрами, юристов по трудовому законодательству, психологов, социо­логов (снижение текучести кадров, повышение уровня социального со­гласия, уменьшение количества трудовых споров);

- экономии затрат на доподготовку и переподготовку кадров и, соответственно, на обеспечение роста производительности труда (в слу­чае найма на работу молодых специалистов, подготовленных по специ­альным школьным и вузовским программам, финансируемым благо­творительными программами компании);

- повышения производительности труда посредством усиления мотивации к труду и социальной стабильности в коллективе.

Исследования показывают, что в компаниях с высокой благотво­рительной активностью 75% сотрудников намерены продолжать работу в компании, в то время как в компаниях с низким уровнем развития благотворительности таких сотрудников - всего 48%.

Кроме того, выявлена и такая зависимость: сотрудники, которые высоко оценивают благотворительную деятельность компании, в четы­ре раза чаще определяют компанию как «щедрую» (и, соответственно, подсознательно предполагают распространение этого свойства и на се­бя), чем сотрудники, которые низко оценивают благотворительную дея­тельность компании.

3. Инвесторы (реальные и потенциальные держатели акций компании). Стоимость компании непосредственно зависит от рыноч­ной стоимости акций компании, динамики их движения на фондовом рынке, что, в свою очередь, во многом определяется поведением ак­ционеров компании.

Дело в том, что не все реальные и потенциальные акционеры ком­пании имеют возможность, время, желание и нужную квалификацию вникать в подробности финансового состояния компании для принятия решений о своем дальнейшем экономическом поведении. В этой ситуа­ции высокий благотворительный имидж служит своеобразным индика­тором успеха и процветания компании, демонстрирует ее устойчивость и вызывает позитивное отношение инвесторов, их «спокойствие» за бу­дущее объекта инвестиций.

С точки зрения компании важными результатами благотворитель­ности являются:

- укрепление стабильности движения курса акций компании на фондовом рынке;

- повышение инвестиционной привлекательности для потенци­альных акционеров.

Значение фактора социально ответственного поведения компаний для укрепления устойчивости на фондовых рынках признано западны­ми финансовыми аналитиками и учитываются при построении фондо­вых показателей.

4. Местное сообщество (администрация и общественность). Деловая среда - это одна из важных составляющих успеха бизнеса. Обеспечение благожелательного отношения со стороны администрации муниципального образования, региона, контрольных и правовых орга­нов, поддержание добрососедских отношений с местной общественно­стью требуют от компании постоянной работы и значительных финан­совых ресурсов.

В указанном аспекте благотворительность имеет гораздо более ощутимые, чем традиционные методы последствия (как социальные, так и экономические).

Активная благотворительная деятельность компании, формируя ее высокий социальный имидж, ограждает компанию от излишне при­стального внимания со стороны административных и контрольных ор­ганов, снижает «входной» барьер в верхние административные и деловые круги, стимулирует готовность администрации и общественности помогать делам компании. Обычно практические результаты таковы:

- снижение транзакционных издержек за счет снижения админи­стративных и бюрократических барьеров (представительские расходы, дополнительные затраты на лицензирование, различные разрешения, проверки и пр.);

- дополнительные конкурентные преимущества в тендерах, объявляемых государственными и общественными организациями;

- дополнительные преимущества при распределении необходи­мых компании ресурсов: земли, лицензий, разрешений и пр.

Итак, суммируя отмеченные выше эффекты реализации благотво­рительных программ, устанавливаем, что обобщающими экономически­ми результатами благотворительной деятельности компании являются:

- улучшение деловой среды;

- снижение текущих и капитальных издержек в настоящем и бу­дущем;

- снижение текучести кадров, рост производительности труда;

- повышение отдачи на вложенный капитал;

- улучшение имиджа компании и престижности ее торговой марки;

- усиление маркетинговой корпоративной стратегии.

Нужно отметить, что большинство отмеченных выше традицион­ных для развитых обществ зависимостей в российских условиях либо не нашли еще форм реализации, либо имеют существенные особенности.

Выше мы отмечали, при эконометрическом подходе к оценке эф­фекта от благотворительности необходимо оценить качественные фак­торы в количественной (прежде всего стоимостной) форме и отразить их в системе показателей. При этом возникает естественный вопрос: возможна ли такая оценка применительно к экономическим результа­там столь специфического направления деятельности корпораций, как благотворительность?

В зарубежных странах, особенно в США, где благотворитель­ность превратилась в развитую индустрию со встроенными элементами инвестиционной стратегии, проблеме измерения экономических ре­зультатов корпоративной социальной ответственности уделяется нема­лое внимание, и однако же добиться отражения экономического эффек­та благотворительности в системе привычных для экономистов показа­телей пока не удалось.

Главная проблема заключается не только в относительной новиз­не подхода к корпоративной благотворительности как специфическому инвестиционному процессу, но и в том, что и затраты, и результаты в данном направлении корпоративной деятельности носят своеобразный (с экономической точки зрения) характер, а именно:

а) инвестиции в благотворительные проекты носят преимущест­венно долгосрочный характер, проявление эффекта возможно в пер­спективе, выходящей за традиционные рамки инвестиционных расчетов (более 10 лет);

б) экономический эффект для корпорации от ее благотворительных затрат:

- имеет высокую степень неопределенности;

- носит опосредованный характер (проявляется через изменение поведения партнеров компании);

- зависит от субъективных фактов (информированности партне­ров, их субъективных оценок и мотиваций);

- имеет отложенный и распределенный во времени характер про­явления;

- не всегда поддается точной количественной оценке.

Отмечая указанные выше особенности, специалисты признают, что совокупный экономический эффект КСО невозможно выявить в чистом виде. Очистить от влияния прочих факторов и в полном объеме оценить в стоимостной форме.

Вместе с тем, невозможность точно определить зависимость меж­ду ростом стоимости компании и эффективности благотворительной деятельности совершенно не препятствует построению показателей, оценивающих степень влияния благотворительности на основной биз­нес компании, т.е. дающих косвенные оценки эффективности благотво­рительности с точки зрения экономики корпорации.

Анализ показывает, что многие крупнейшие зарубежные компа­нии пытаются разрабатывать методики оценки эффективности своей благотворительной деятельности. Например, отдел качества компании Johnson&Johnson разрабатывает не только стандарты для производи­мой продукции, но и критерии оценки эффективности корпоративной филантропии. Кроме того, активно исследуют эту проблему такие ком­пании, как Ford Motor Company, Baxter International, British Petroleum, Shell, Universal и др. Например, как отмечается в годовом отчете Ford Motor Company: «Мы убеждены, что корпоративное гражданство созда­ет добавочную стоимость и для общества и для акционеров компании, паша задача определить, измерить, использовать эту стоимость».

Исследователи западных компаний разработали ряд методик и по­казателей, которые активно используются в оценке и оптимизации корпо­ративной социальной ответственности. Отмечается одна из самых инте­ресных разработок - Индекс корпоративной благотворительности (Corpo­rate Philanthropy Index - CPI) и создание на его основе методики оценки поведения главных партнеров компании (стейкхолдеров). Этот индекс разработан по заказу некоторых корпораций американским Council on Foundations (COF) совместно с компанией Walker information Inc.

Индекс CPI имеет пятибалльную систему и может быть комбини­рованным, т.е. возможно оценить воздействие благотворительности на всех заинтересованных партнеров компании, или же обособленным, по отдельным категориям - покупателям, служащим и т.д.

На основе индекса CPI и прилагаемых опросных методик каждая компания может проследить количественную взаимосвязь благотвори­тельности и бизнеса и сделать выводы о тех показателях деятельность компании, на которые воздействует благотворительная деятельность.

Необходимо отметить, что эта методика не позволяет определять традиционные показатели эффективности, поскольку строится не на аб­солютных стоимостных оценках, а на экспертных оценках. Особен­ность данной методики состоит в том, что (в отличие, например, от по­строения показателя социальной отдачи на инвестиции (SROI), наце­ленного на изучение социального эффекта в отраслях, потребляющих благотворительные средства или в сфере социально-ориентированного бизнеса) она оценивает степень полезности благотворительных инве­стиций с точки зрения самой компании-донора, с позиций содействия росту ее основного бизнеса.

Использование этой методики позволяет устанавливать количест­венные корреляции и проводить систематический мониторинг степени воздействия благотворительной деятельности на усиления факторов роста стоимости компании, грамотно выстраивать свою благотвори­тельную стратегию. Индекса CPI достаточно активно используется аме­риканскими компаниями для оценки воздействия благотворительных программ на рост стоимости бизнеса.

Итак, КСО независимо от того, осознается это руководством ком­пании или нет, выступает фактором, позитивно воздействующем на экономические показатели деятельности компании и на ее стоимость как интегральный экономический показатель. Понимание этого обстоя­тельства и грамотное построение благотворительной стратегии может стать важным инструментом корпоративного управления. Повышение экономической эффективности связано с точным учетом и оптимизаци­ей затрат компании на благотворительность, что предполагает:

- точную оценку произведенных затрат на благотворительность и анализ направлений и эффективности их расходования;

- реализацию проектного подхода к благотворительности путем постатейного бюджетирования проекта и полной стоимостной оценки расходов;

- оценку оптимальности расходов па благотворительность в об­щей структуре расходов компании и их адекватности уровню доходов компании.

В качестве рекомендаций по усилению воздействия благотвори­тельной деятельности российских компаний на рост стоимости можно отнести следующие оптимизирующие меры, осуществляющие не в ущерб социальной направленности филантропических мероприятий:

- целесообразно повысить благотворительную активность в тех сферах, которые соответствуют профилю основного бизнеса компании;

- благотворительные инициативы должны быть эффективными и оптимизированными и восприниматься окружением как эффективные;

- партнеры компании (стейкхолдеры) должны быть максимально осведомлены о благотворительной активности компании.