В поисках оригинальности

На людной улице прохожие останавлива­ются и с интересом рассматривают причудли­вый автобус, обвитый гигантской змеей. При­смотревшись, становится понятно, что это

лишь качественно сделанное фото и что змея ненастоящая. Это реклама зоопарка, при­зывающая побывать в самом диком месте города. Автобус, обвитый огромной змеей, за

последнее время стал одним из самых ярких примеров эмибиент- рекламы.

Необычные инстал­ляции, шутливые бан­неры, зазывающие вывески на необыч­ных носителях — все это плод воображения рекламных креатив- щиков. Когда обычная реклама уже неэффек­тивна, в бой пускают эмбиент-медиа.

Эмбиент-медиа — «необычная» реклама, органично вписыва-

ющаяся в окружающую среду. Располага­ется в местах повседневной жизни целе­вой аудитории. Главный акцент такой рекламы — ее удачное размещение, а также умение вызвать у аудитории поло­жительные эмоции.

В наше время, из-за перенасыщенно­сти рекламы, люди привыкли игнориро­вать стандартные сообщения с обычных рекламных носителей. Эмбиент-медиа призваны привлечь к себе внимание, предложить прохожему поучаствовать в происходящем и, конечно же, удивить.

Успех эмбиента зависит от того, где и на каких носителях следует разместить сооб­щение таким образом, чтобы его полу­чили как можно больше представите­лей аудитории. Змея на автобусе рекла­мирует городской зоопарк, так что про­информировать о нем следует жителей всего города. Поэтому идея расположить рекламу на движущемся объекте — идея удачная.

Эмбиент-реклама очень разнообразна, и ее создание зависит, в основном, от находчивости ее авторов. Следует отме­тить, что в погоне за оригинальностью в последнее время уже появились опреде­ленные виды эмбиента.

Так, к примеру, один из самых попу­лярных видов рекламы — это преобразова­ние реально существующих объектов. Такая реклама располагается чаще всего на массив ных объектах, зданиях или транспорте. Бла­годаря качествен­ному принту созда­ется иллюзия, что объект действительно выглядит так, как его на самом деле замас­кировали. Так, к при­меру, в 2008 году в Украине служба газа разместила свою социальную рекламу на торце жилого дома, призывая жите­лей проверять газ перед уходом и иллю­стрируя наглядный пример того, что может случиться со зданием (рис. 1). Компания Mattel, производящая детские игрушки, для рекламы серии машинок Hot Wheels превратила обычную трассу в игру­шечную (рис. 2, 3). Разместив огромные фото детей, якобы играющих в машинки, реаль-

ные водители смогли увидеть детскую игру с игрушечного ракурса.

Популярностью также пользуются отдель­ные эмбиент-инсталяции. Их изюминка в том, чтобы необычный предмет распола­гался в самом обычном, будничном месте. Компания Ikea, к примеру, обустроила одну из автобусных остановок, демонстрируя примеры интерьера для маленьких помеще­ний (рис. 4).

Наши отечественные рекламщики чаще всего прибегают к более бюджетным, но не менее оригинальным вариантам. В 2011 году агентство PROVID создало эмбиент-рекламу для киевской танцевальной студии RELEASE, обыграв желание ног танцевать, независимо от реального желания их хозяев. Для этого по городу были размещены «сбежавшие ноги», рассказывающие прохожим, что они сбежали, чтобы танцевать (рис. 5).

Эмбиент-инсталляции пользуются огром­ной популярностью в социальной рекламе. Чтобы привлечь вни­мание к проблемам глобального потепле­ния, на ступенях Мью- зик Холла в Берлине заместили 1000 чело­вечков, которые таяли у людей на глазах (рис. 6).

В последнее время также все чаще стала появляться эмби­ент-реклама в поме­щении, проникая при этом в атмос­феру целевой аудито­рии. Чаще всего изме­нениям поддаются общественные туа­леты, лифты или лест­ницы. Такая реклама ориентирована только на конкрет-

ную аудиторию, которая посещает данные помещения. Иногда при этом связь между рекламируемым продуктом и задумкой может быть минимальная. Кофейный бренд на горнолыжном курорте, разместил в туа­летах рекламу, которая полностью покры­вает помещение (рис. 7). При этом создается впечатление, что посетитель сидит на начале трассы. Связь между кофе и трассой в том, что удовольствие от пития кофе сравнимо лишь с удовольст­вием от спуска с горы на лыжах.

Перед выходом на экраны фильма «Супермен» был при­думан оригинальный анонс, демонстрирую­щий знаменитый эпи­зод с переодеванием Кларка Кента в супер­героя. Иллюстрация была размещена на дверях лифта и вну­три кабины (рис. 8), создавая впечатление реального переоде­вания.

Креативщики также часто придумывают тип сообщения, которое должно срабатывать только при участии других людей. Например, изготовители спреев от блох для собак могут разместить на полу торгового центра огром­ное фото чешущейся собаки (рис. 9). С высоты будет казаться, что люди, которые ходят по первому этажу, — это мошки. В сети известных кофеен Starbucks на ста­канчиках была размещена реклама жвачек (рис. 10). Поднимая стаканчик, посетители примеряли на себя новые улыбки.

Необычные акции с участием целе­вой аудитории тоже считаются эмбиентом. Например, чтобы привлечь внимание обще

ственности к выходу книги «Бабий Яр» Ана­толия Кузнецова, креативщики Talan Commu­nications обклеили Киев партизанскими афи­шами футбольного матча между киевской и немецкой командами (рис. 11, 12). Допол­нительной строкой на афише шла цитата из книги. Прохожим также вручались объяв-

ления и листовки, при­зывающие «явиться 29 сентября к 8 часам утра на угол Мельниковской и Дохтуровской». Вос­создавая шокирующие новости времен оккупа­ции, агентство вызвало у современной молодежи те же эмоции, что были у их сверстников воен­ных времен. После такой вопиющей рекламы книга имела колоссаль­ный успех.

Охватить широкий круг целевой аудито­рии с помощью эмбиент- рекламы сложно из-за ее конкретной локации и ограниченного коли­чества, но благодаря своей нестандартности эмбиент-реклама имеет определенный характер вирусности. Так, люди, увидев что-то необыч-ное, как правило, делятся впечатлениями и фотографиями со своими друзьями. Чем ори­гинальней и интересней проект, тем больше шансов у него стать популярным в Интернете.

Но из-за умения общественности быстро привыкать к окружающей ее рекламе креа- тивщикам приходится все время придумы­вать новые виды сообщений. Даже эмби­ент из-за постоянного повторения форматов рискует со временем надоесть. Готовность клиента к интересным проектам и поиск кре­ативным отделом новых видов коммуника­ции — ключ к успешной эмбиент-рекламе.