На нестандартных носителях

РЕКЛАМА

(ЭМБИЕНТ-РЕКЛАМА)

В последние годы в практике рекламы все чаще применяются неожиданные оригиналь­ные медиа, которые используют элементы окружающей городской среды, загородного ландшафта, традиционное оборудование, делающее нашу жизнь удобнее, — в широ­ком смысле, все то, что нас окружает. Именно поэтому сам термин «ambient media», появив­шийся в Великобритании в середине 1990-х гг., связан с широким пониманием слова «ambient», означающего в переводе с англий­ского «окружающий». Характерной особенно­стью нового средства явилось то, что оно не было связано с какими-то конкретными рекла­моносителями. Поэтому им стали обозначать рекламу, которая настигает получателей в самых неожиданных местах.

Рост интереса к «нетрадиционным» средст­вам рекламы вызван, в первую очередь, суже­нием возможностей рекламы в обычных сред­ствах массовой информации, нежеланием аудитории потенциальных получателей быть адресатом любых рекламных посланий. При­менение же подобных нестандартных инстру­ментов позволяет добиваться большего вовле­чения получателя в коммуникационный про­цесс, более ярких эмоций от рекламного кон­такта, а значит, и лучшей запоминаемости рекламируемых объектов, большей вероятно­сти обратной связи получателя и коммуника­тора. В последнее время происходит смеще­ние акцентов и перераспределение бюджетов на коммуникации, не связанных с традицион­ной рекламой. Происходит бурный рост BTL-рынка и Ambient Media. Сегодня, как утвер­ждают специалисты, отечественные рекламо­датели готовы вкладывать в Ambient Media уже 5-10 % своих рекламных бюджетов [1].

Психологический механизм достаточного активного воздействия эмбиент-рекламы в большинстве случаев основан именно на выборе нетрадиционного, оригинального рекламоносителя, который трудно вообще связать с понятием «реклама». Получается то, что специалисты-психологи называют wow- эффектом («вау-эффект»). Это стимулирует сильный эмоциональный всплеск (достаточно яркие эмоции восхищения, удивления, радо­сти и др.), что, в свою очередь, способствует лучшему запоминанию и осмыслению увиден­ного рекламоносителя эмбиент.

Особенно эффективно применение эмби­ент-рекламы, в следующих ситуациях:

4. Стандартные рекламные каналы финан­сово недоступны рекламодателю.

5. Креаторами ощущается невозможность решения существующих нестандартных зада­ний традиционными средствами.

6. Возникает необходимость работать с целевой аудиторией, которую трудно достичь с помощью традиционных медиа.

7. Возникает необходимость донести рекламное сообщение более эмоционально, нетрадиционно, весело, а зачастую, с налетом скандально­сти и эпатажа.

В качестве основ­ных критериев клас­сификации эмбиент- рекламы могут быть, в первую очередь, рассмотрены:

И цели использова­ния;

'С тип среды разме­щения;

И мотив, используе­мый в обращении;

И основные типы рекламоносителей.

1. По целям эмби­ент-реклама может быть коммерческой (преобладающая ее часть), а также соци­альной, территори­альной и др.

Если за примерами коммерческой эмбиент- рекламы далеко ходить не надо, то примеры ее использования в других типах рекламы достаточно редки.

Ближе других к основным коммуникацион­ным характеристикам эмбиент-рекламы стоят социальная и политическая реклама. Именно среди мотивов этих типов целевого приме­нения данной коммуникации чаще использу­ются провокация и эпатаж. Например, есть достаточно острая проблема детского травма­тизма в результате нарушений правил дорож­ного движения как детьми, так и водителями автомобилей. Решением данной проблемы в формате «эмбиент» стала полупрозрач­ная наклейка на лобовое стекло автомобиля (картинкой вовнутрь) с лицом ребенка, кото­рого, якобы, сбил автомобиль (рис. 1). Жестко, и даже жестоко? Наверное, да. Однако дейст­венно! Все водители уверены, что их автомо­биль и они лично в подобной ситуации не ока­жутся никогда. Это же приводит к тому, что к данной проблеме не всегда относятся с необ­ходимым уровнем ответственности.

Как пример территориальной эмбиент- рекламы можно, с некоторой натяжкой, рас­сматривать и памятник отцу Федору, извест­ному персонажу произведения Ильи Ильфа и Евгения Петрова «Двенадцать стульев». Этот памятник установлен на перроне главного харьковского железнодорожного вокзала. Надпись на постаменте содержит цитату из письма отца Федора жене: «Харьков — город шумный, центр Украинской республики. После провинции кажется, будто за границу попал». Рядом с этой цитатой — надпись: «Первая сто­лица — отцу Федору».

Прообразом скульптуры («моделью») послу­жил популярный советский и российский актер Михаил Пуговкин, сыгравший роль отца Федора в одной из экранизаций «Двенадцати стульев» (рис. 2) [2].

2. Классификация по типу среды размеще­ния эмбиент-рекламы, пожалуй, самая слож­ная. Причиной этому вездесущесть эмбиент- рекламы, которая тем и отличается, что выби­рает самые необычные места для своего нахо­ждения. Однако постараемся выделить наибо­лее типичные типы мест.

8. Реклама в обычной городской среде. Основной акцент делается на том, что неко­торые очень тривиальные предметы откры­ваются с какой-то новой стороны. Напри-

мер, реклама утюгов фирмы Bosch, которая для имитации отпаривающего эффекта своих товаров использовала «бесполезные» пары из канализационного люка. Здесь идет речь о стилизованном изображении новой модели утюга от компании Bosch.

Очень распространена подобная реклама на асфальте или тротуарной плитке. Одним из самых известных «классических» примеров эмбиент-рекламы на асфальте является реклама бренда Mr. Proper. Пешеходная «зебра» на переходе улицы. Одна из полосок дорожной разметки значительно белее (а значит, «чище») остальных. На ней логотип бренда Mr. Proper указывает, насколько хорошим чистящим средством он является.

В рамках нетрадиционной рекламы активно развивается искусство граффити как направ­ление движения в искусстве, известного под названием «стрит-арт» (от англ. street-art — «уличное искусство»), И хотя в отечественной практике с этим явлением мы чаще сталкива­емся во время предвыборных поли­тических кампаний,специалисты предсказывают этому эмбиент-медиа достаточно широкие перспективы.

За рубежом деятельность «графитчи- ков» находится еще под более жест­ким контролем. За разрисовку памят­ников истории иногда предусмотрена уголовная ответственность. Но даже в этих условиях городские власти в некоторых случаях поощряют нанесе­ние граффити на самые непрезента­бельные стены и заборы [3].

9. Реклама в местах отдыха: в кинотеатрах, на стадионах, в барах, клубах и ресторанах, в парках, на пляжах, в торгово-развлекатель­ных центрах, салонах красоты и т. п. Конкретными носителями эмбиент- рекламы могут служить: оригиналь­ные стенды для открыток, реклама на стенах туалета, реклама на под­ставках под пивные кружки, реклама на полу туалета, реклама на посуде, реклама на спичечных коробках, реклама на креслах, реклама на дне бассейна, реклама на льду катка, реклама на шоколадках, реклама на зеркалах, брендированные скамьи, мусорные корзины, стены в душе и многое,многое другое. Реклама на транспорте: как вну­три салонов, так и на остановках и стан­циях. Примеров можно привести не меньше, чем в преды­дущем типе носите­лей: изображения на бортах транспортных средств, на грузови­ках, автобусах, «писто­летах» на АЗС и т. д., реклама на ступень­ках станций, реклама на перегородках пар­ковки, реклама на билетах, реклама на креслах в самоле­тах, реклама на мони­торах на вокзалах, реклама на перилах в автобусах, реклама в маршрутном такси, реклама в виде нео­бычных приспосо­блений для поддер­жки в салоне (рис. 3), открытки, монито­ры и т. д.

10. Реклама в точках розничной торговли. Например: реклама на тележках в супермарке­тах, реклама на упаковке продуктов, реклама на крышках для еды «на вынос», стенды для открыток, напольная реклама, реклама на пакетах, видеоэкраны, реклама на чеках, реклама на разделителях покупок, реклама на вешалках, реклама на перегородках парковки и на разделительных линиях, реклама на бан­коматах и автоматах приема платежей и т. д.

11. Реклама в офисах. Например: реклама на фирменной одежде, реклама на канцелярских принадлежностях, на папках, на рабочих сто­лах, на оборудовании и т. п. [4].

12. Реклама на теле человека. Искусство боди-арта творит с человеческими телами чудеса превращения. Рекламисты тоже решили взять этот инструмент на вооружение. Реклама наносится, как правило, на видимые части тела: лоб, другие части лица, руки, спину и т. д. (рис. 4, 5).

В последние годы данная практика стано­вится достаточно массовой. Так, английское агентство Cunning Stunts поставило исполь-

13.

рекламних татуировок на поток. Недавно оно разместило логотип мужского журнала РНМ, а также лейбл кабельного теле- видения СИХ на лбу десятков лондонских сту- дентов, за что те получали $ 6,83 в час, или $ 242,17 в неделю [5].

Подобньїе примерьі можно привести уже из отечественной марки. Так, рекламньїе татуи- ровки использовал один из украинских водоч- ньіх брендов.

Разновидностью боди-рекламьі можно назвать «рекламньїе прически» — вьістрижен- ньіе логотипьі на головах носителей рекламьі.

14. Использование инновационньїх носи­телей змбиент-рекламьі. Примером может служить Мадіс Міггог («Волшебное зеркало») от китайской компании Мадіс Оізріау, кото- рое является новьім видом рекламьі, разме- щаемьім в общественньїх местах: азропортах, вокзалах, магазинах, барах и т. д. Сущность нововведення заключается в том, что зеркало становится таковьім, когда рядом с ним нахо- дится человек. Если же вблизи никого нет, оно вьіполняет функции световой рекламьі. Пере- ключение разньїх режимов осуществляется при помощи автоматических датчиков [6].

Без особого риска ошибиться можем выска­зать предположение, что поиск новых средств альтернативной рекламы и процесс создания инновационных рекламоносителей будут про­должены.

2.8. Реклама на «экзотических» и экстрава­гантных носителях. Самое главное в этом типе эмбиент-рекламы — как можно более удивить получателя необычностью места размещения рекламы. Иногда эти новости, опять-тагки, в связи с их необычностью, подхватывают сред­ства массовой информации. Поэтому мы имеем рекламу на таких совершенно различных, нередко просто нелогичных носителях: гал­стук жениха на его свадьбе [7], трусы датского футболиста на EURO-2012 [8], реклама рок-кон­церта на куриных яйцах [9], реклама книги как маршрут автомобиля на карте США [10] и так далее и тому подобное. Но всех превзошли, по мнению авторов, рекламисты автомобилей компании Fiat, разместившие рекламу указанного бренда в самой глубокой точке планеты — на дне Марианской впадины на западе Тихого океана. Эту недешевую рекламную акцию специ­алисты объяснили глубиной своего подхода к проблеме, которую таким образом и проиллюстрировали [11].

3. В соответствии с крите­рием используемого в обращении мотива эмбиент-рекламы можно выделить рекламу со следующими акцентами.

15. Удивление (в абсолютном боль­шинстве случаев).

16. Эффект типа «милый розыг­рыш». Например, в случае с рекламой утюгов Bosch: «Надо же, «отпарива- тель»!».

17. Эпатаж и провокация (когда получателя нужно «зацепить» покрепче).

18. Шок (в случае с социальной рекламой, направленной против нарушения правил дорожного движе­ния).

19. Эффект демонстрации мощи рекламодателя (в случае с FIAT и его рекламой в Марианской впадине, гигантские объемные конструкции в городской среде крупных брендов и

т. п.).

Естественно, что перечень используемых в эмбиент-рекламе мотивов можно продолжить.

4. На классификации по типу использования конкретного типа рекламо­носителя эмбиент-рекламы, как нам кажется, нет смысла останавливаться, потому что основные типы были уже озвучены в предыду­щих классификациях.

Таким образом, после рассмотрения определенного материала мы можем сделать выводы об основных коммуникационных характеристиках эмбиент-рекламы. К ним, прежде всего, следует отнести:

А. Оригинальность большинства посланий, что вызывает яркие эмоции у получателя и, как следствие, хорошую запоминаемость.

Б. Достаточно высокий уровень креативности. Более того, можно утверждать, что некреативная эмбиент-реклама будет малоэффективной.

В. Относительно невысокие бюджеты эмбиент-рекламы.

Г. Активное использование эмбиент-рекламы в случае удачи может вызвать «вирусный» эффект.

Об увиденной рекламе получатели расскажут своим знакомым (перешлют по Интернету). В случае большого успеха рекламы, о ней проинформируют средства массовой информации.

Д. Возможность формирования интерактивного диалога с получателем.

Е. Отсутствие рекламного «шума».

Если послание эмбиент-рекламы по- настоящему креативно, оно всегда будет резко отличаться от всего, что предложено конкурентами.

Ж. Посланиям эмбиент-рекламы не всегда присуща респектабельность.

Остается лишь восхититься смело­стью и отменным чувством юмора представителей бренда Carlsberg, которые провели акцию в жанре эмбиент-рекламы, местом для кото­рой избраны мужские туалеты. Идея размещения, по сути, проста: в пис­суарах находился фрагмент фут­больного поля с воротами и мячи­ком на веревочке, который нужно было забить, используя «подручные» инструменты (рис. 6).

Футбольный настрой создавали разме­щенные прямо над писсуарами сообщения от Carlsberg: «Пожалуй, твой лучший гол в сезоне!». Идея, безусловно, провокационна. Впрочем, полагаем, что были проведены пред­варительные маркетинговые исследования относительно ожидаемой реакции со стороны целевой аудитории данного бренда произво­дителей пива [12].

Перечислим основные преимущества и недостатки эмбиент-рекламы.

К преимуществам эмбиент-рекламы следует отнести:

■S яркость эмоционального отзыва;

■S выход за рамки стереотипного восприя­тия рекламы потребителем;

S использование существующих, уже гото­вых объектов окружающей среды, что позво-

ляет экономить бюджеты на построении спе­циальных рекламных конструкций;

•/ возможность создания достопримеча­тельностей территории и вхождения бренда в элементы городской культуры (например, памятник отцу Федору);

•S относительно невысокая стоимость воплощения — яркий пример приоритета идеи над производством;

S активное проникновение в среду обита­ния целевой аудитории (реклама на полу в туалете клуба, на ручке тележки в супермар­кете, на ручке в автобусе);

S высокий уровень планируемости, так как в эмбиент-рекламе делается ставка не на широкий охват большой аудитории, а на каче­ственные контакты с потенциальными клиен­тами и др.

Недостатками эмбиент-рекламы можно назвать:

■S сложность интеграции уникальных фор­матов в общую кампанию;

•У требование наличия яркой креативной идеи кампании, желательно никем ранее не использованной;

■У сложности расчета и предвидения эффек­тивности рекламы и многое другое.

Таким образом, можем сделать следующие наиболее общие выводы:

20. Эмбиент-реклама как медиа имеет практи­чески неограниченный диапазон возможно­стей и преимуществ.

21. Важным и сложным условием реализа­ции данного медиа остается яркая оригиналь­ность и наивысший уровень креатива, что в нынешних условиях жесточайшей конкурен­ции и огромного массива накопленного опыта соблюсти достаточно сложно.

22. Основной опасностью является недоста­точная респектабельность некоторых видов эмбиент-рекламы.

Список

использованных источников

1. Сырцова И. А. Как классифицировать рекламодателей Ambient Media /

И. А. Сырцова. — Режим доступа: ambient, media-onl ine.ru/index. php?id=169707&.

23. Отец Федор из «Двенадцати стульев» появился в Харькове. — Режим доступа: // korrespondent.net/ world/25313-otec- fedor-...-poyavilsya-v- harkove.

24. Устинов В. О пер­спективах и возмож­ностях развития граф­фити-рекламы в Рос­сии / В. Устинов. — Режим доступа: www. advertology.ru/index. php?name=News&file= article&sid=38894.

25. Сырцова И. Рекламный Фэн-Шуй, или... Окружающая среда как рекламоноситель/

И. Сырцова. — Режим доступа: propel.ru/ pub/102, php.

26. Гаврилов В. Жертвы рекламы /

В. Гаврилов. — Режим доступа: www.rol.ru/ news/misc/press/05/07/15_001.htm.

27. Умное зеркало показывает рекламу в туалетах. — Режим доступа: www. advertology.ru/index.php...=37198.

28. Румынский жених продает рекламное место на галстуке. — Режим доступа: www. adme.ru/slogan-153639/page11/

29. Датский футболист разместил рекламу на трусах вопреки запретам. — Режим доступа: и krday.com/sport/novosti.php?id=22159

30. Концерт The Prodigy в Минске рекламируют на яйцах. — Режим доступа: www.fresher.ru/2009/08/13/koncert-the- prodigy-v-minske-reklamiruyut-na-yajcax/

31. Книги Айн Рэнд прорекламировали надписью размером с США. — Режим доступа: publicity.kiev.ua/catalog/... a.html.

32. Fiat разместил наружную рекламу Alfa Romeo в Марианской впадине. — Режим доступа: publicity.kiev.ua/catalog/Novosti/ Fiat_...vpadine.html

103. Рекламу пригласили в туалет. —

Режим доступа: www.advertology.ru/index. php?name=article&sid=38417.