Предложение. Основные понятия

Предложение в натуральной форме — это средство стимулирова­ния сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или дру­гим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки.

В практике сбыта широко применяются премии в виде предоставляе­мого продавцом бесплатно дополнительного количества того же товара.

Премией может считаться, например, фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии по­купки конкретного количества товарных единиц или товара на опре­деленную сумму. Условием получения премии и доказательством по­купки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. В упаковку товара может быть заранее вложен бесплатный сувенир, например пробные образцы других товаров фирмы. Некоторые виды упаковки, использу­емые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

В некоторых случаях роль премии становится настолько значитель­ной, что она может быть положена в основу замысла товара или пред­лагаться на условиях ее оплаты потребителем. Ярким примером этого может служить «Киндер сюрприз» (игрушки внутри шоколадного яйца) или игрушки из детского набора, оп­лачиваемые покупателем.

Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров, кото­рые становятся поощрительной премией за пробу товара без каких либо затрат со стороны потребителя.

В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предос­тавление бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, на­ладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий — гарантия бесплатного сервисного обслу­живания, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю.

При воздействии на торговых посредников более распространены такие приемы стимулирования, как предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно при условии закупки определенной партии или обеспечение розничных торговцев бесплатными фирмен­ными рекламными плакатами, вымпелами, наклейками и т. п.

Предложение в активной форме — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, вы­полнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагае­мый фирмой приз. Фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викто­рины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-но­винки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнитель­ное внимание потенциальных покупателей. Стимулирование в активной форме очень эффективно при воздей­ствии на торговых посредников и собственный торговый персонал, так как поощряет соревнование, создает мотивацию для выполнения сбы­товых заданий. Наиболее распространены такие приемы стимулирования, как орга­низация конкурсов дилеров или премии, выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный от­резок времени.

Также являются приемами стимулирования участие фирмы-продав­ца в совместной с посредником рекламной компании с соответствующи­ми компенсациями затрат посредника на рекламу (рекламный зачет) или организация съездов дилеров. Например, корпорацияустраивает такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных го­родах. На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония награждения. В процессе неформального обще­ния между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей.

Производитель товара (особенно это касается сложных технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников. Например, корпорация 1ВМ периодически зна­комит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программно­го обеспечения и т. п.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу использует конкурсы с предоставлением премии лучшим продавцам или дополнительных дней отпуска, организацию развлека­тельных поездок за счет фирмы, расширение участия передовиков в прибылях фирмы. Возможно проведение конференций продавцов.

Актуальны также моральные поощрения, которые эффективны как прием стимулирования сотрудников даже в развитых странах (напри­мер, в Японии). Среди более распространенных моральных стимулов — присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права но­шения престижной рабочей формы, поздравления руководителями фир­мы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.