Виды маркетинга

Рассмотрим несколько видов классификации марке­тинга:

а) в зависимости от размера охваченного рынка раз­личают:

1) массовый маркетинг, характеризующийся массо­вым производством и маркетингом 1-ого продукта, пред­назначенного сразу для всех покупателей;

2) продуктно-дифференцированный маркетинг, харак­теризующийся производством и маркетингом несколькихпродуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;

3) целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов;

в) по состоянию спроса.

Спрос измеряется на различных уровнях: на конкрет­ные виды товаров, на товары данной фирмы, на товары данной отрасли, всего внутреннего рынка, в региональном разрезе. Основными понятиями, характеризующими опре­деленность спроса, являются:

емкость рынка — верхний предел, к которому стре­мится спрос. Это потенциальный, максимально возмож­ный спрос. Объем рыночного спроса определяет некото­рую долю от емкости рынка;

объем рыночного спроса зависит от количества това­ров, которое будет куплено определенной группой поку­пателей в определенном регионе в определенный период времени на определенных торговых предприятиях.

Задача маркетинга — добиться максимального при­ближения объема рыночного спроса к емкости рынка. Большинство ученых и практиков-специалистов считают, что доля товаров фирмы в общем объеме продаж на дан­ном рынке пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы. Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии маркетинга, предполагающие свои цели и инструменты.

Под традиционным маркетингом понимается концеп­ция сбыта продукции, заключающаяся в ориентации сбыта на имеющихся на данном рынке потребителей и продаже им уже произведенных товаров. В этом случае ориентация на рынок не является главной задачей пред­приятия, напротив, рынок должен обладать достаточной способностью потребить произведенные предприятием то­вары. Главное в концепции сбыта отводится сбытовым подразделениям предприятия, задача которых состоит в том, чтобы найти рынки с наиболее благоприятными условиями сбыта и реализовать продукцию имеющимся на данных рынках потребителям.

Современный маркетинг ориентирован прежде всего на запросы рынка, приспосабливая под них предложение товаров. Задачей маркетинга становится не только ориен­тация на продажу уже произведенной продукции, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей по­требителей. Эти выявленные потребности становятся ис­ходным пунктом всех принимаемых решений и действий.

Под маркетинговым исследованием понимается систе­матическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой си­туацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Прово­дить маркетинговое исследование значит прислушиваться к мнению покупателей. Фирмы постоянно ищут инфор­мацию о том, что люди хотят покупать и почему они это­го хотят, так как в конечном счете положение фирмы определяет потребитель. В действительности без марке­тинговых исследований современный рынок был бы во­обще невозможен. Они обладают ключевым значением для проектирования товаров и услуг, которые наилучшим образом соответствовали бы нуждам потребителей. Цен­ность маркетингового исследования заключается также в том, чтобы узнать, как избежать ошибок, а если они случились, то обнаружить их на ранней стадии и испра­вить с минимумом потерь. Те данные, которые фирма по­лучает в результате маркетингового исследования, долж­ны дать ответы на следующие вопросы:

	Изделия (услуги)
Кем?		Наши	Продаются
Где?		Конкурирующие	Покупаются
Каким образом?		Заменяющие	Применяются
Почему?
Когда?
В каком количестве?

Совокупность объектов, на которые направлена марке­тинговая деятельность, получила название целевой облас­ти, или целевого рынка. Она находится вне сферы самого предприятия и принадлежит к внешней маркетинговой среде (окружающей среде). К целевой области относятся прежде всего потребители (пользователи) или покупатели (торговля) продукции, организации, оказывающие влия­ние (любое) на предпочтения и конечный выбор потреби­телей, к которым мы относим фирмы-конкуренты, обще­ства потребителей, средства массовой информации и т.п.

Кроме того, что немаловажно, на предприятие оказы­вают влияние факторы так называемой глобальной среды: общехозяйственная экономическая конъюнктура, социально-политическая, демографическая, экологическая ситуация, научно-технический прогресс (рассматривается как потенциальная возможность постоянного обесценения производимых фирмой товаров и используемых техноло­гий).

Существует множество типов маркетинга в зависимос­ти от тех целей, которые он преследует, и методов реали­зации программ маркетинга на предприятии. Для даль­нейшего изучения организации маркетинговых исследо­ваний необходимо выделить следующие типы маркетинга:

— маркетинг потребительских товаров;

— маркетинг инвестиционных товаров;

— маркетинг услуг.

Маркетинг потребительских товаров направлен на последнюю стадию экономического — индивидуальное потребление. Несмотря на различие между отдельными категориями товаров, для всех видов маркетинга товаров народного потребления характерны следующие признаки:

— оригинальность спроса (потребности);

— большая доля индивидуальности при принятии ре­шений;

— многоступенчатый косвенный сбыт;

— анонимность рыночного контакта.

Следовательно, при проведении маркетинговых иссле­дований следует обращать большее внимание именно на те моменты, которые являются наиболее характерными для того или иного типа рынка. Так, изучая рынок по­требительских товаров, необходимо тщательно изучать каналы распространения товаров, так как в этой сфере ключевое значение имеет организация торговли.

С точки зрения производителя (экспортера) различают маркетинг, направленный на потребителя (пул-марке­тинг), на торговлю (пуш-маркетинг) и вертикальный маркетинг. При ориентации на пул-маркетинг акцент де­лается на обработку рыночной области конечного потре­бителя или пользователя продукции. В маркетинговом исследовании внимание уделяется оценке рекламных ме­роприятий фирмы и ее конкурентов, влиянию товарного знака фирмы на потребительские предпочтения, олице­творяющего лучший имидж компании и обеспечивающий известность товарам, анализу мероприятий фирмы по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС): таким образом создается ситуация, подтал­кивающая к покупке продукции компании. Тем самым провоцируется спрос — «спрос вытягивания на товар».

В противовес пул-маркетингу, пуш-маркетинг ориен­тируется в большей степени на организацию распростра­нения продукции и торговлю. Производитель (экспортер) в этом случае делает акцент на стимулировании продаж, изучении коммерческой практики, положении торговых компаний и т.п. Таким образом производитель заставляет торговлю активной продажей «давить на спрос предложе­нием товара». Рекламные мероприятия играют при пуш-маркетинге вспомогательный характер.

Ориентация на вертикальный маркетинг предполагает тесную координацию усилий производителя и торговли на всех ступенях производства и реализации товара. Та­кая координация и взаимодействие осуществляется по до­говорам между предприятием и торговлей путем создания собственной сбытовой сети, включающей собственные сбытовые подразделения. Поэтому в маркетинговом ис­следовании внимание прежде всего уделяется организа­ционным моментам, характеру взаимодействия между Центральными органами управления и сбытовыми пред­приятиями на местах, обеспечению ритмичности, беспе­ребойности товародвижений и поставок и т.д. Вертикаль­ный маркетинг должен быть обеспечен комплексной маркетинговой информацией, так как включает в себя мероприятия, связанные как с производством, распреде­лением, так и непосредственную реализацию продукции конечным потребителям. Такой тип маркетинга может быть с уверенностью назван наиболее сложным в органи­зации и управлении.

Маркетинг инвестиционных товаров (промышлен­ный маркетинг) занимается сбытом факторов производ­ства — инвестиционных товаров. Особенности маркетинга инвестиционных товаров требуют учитывать следую­щие факторы:

— производственную необходимость, т.е. спрос и по­требности в конечной продукции (товары народного по­требления), для производства которых используется инве­стиционный товар;

— коллективность и формализованность принятия решений в сфере приобретения инвестиционных товаров;

— относительно незначительное, по сравнению с по­требительскими товарами, число и высокую концентра­цию носителей спроса;

— прямой процесс переговоров и совершения сделок.
Особые акценты при использовании инструментов

маркетинга (коммерческий кредит, особые условия поста­вок и платежей). Кроме того, для инвестиционного мар­кетинга характерна длительность принятия решения по­купателей товара, рациональность их поведения и другие особенности. Вследствие этих особенностей существует несколько специфических разновидностей инвестицион­ного маркетинга. Основное отличие этих видов инвести­ционного маркетинга состоит в акцентировании внимания на рынок — чистый спрос, или на технологию.

Образ действия маркетинга, ориентированный на спрос, используется в основном на рынках с высокой ин­новационной динамикой. Естественно, предприятия-производители,, работающие на наукоемкие и инноваци­онные отрасли, такие как: авиаракетная, роботостроение, приборостроение, производство компьютерной техники и др., будут следить, во-первых, за новыми разработками в области техники и технологии, во-вторых, за динамикой и структурой развития передовых отраслей, и, наконец, за распределением правительством государственных зака­зов на поставку оборудования для военно-промышленного комплекса. Маркетинг, ориентированный на предложе­ние, — наоборот, на рынках отраслей промышленности, называемых базовыми. Так как данные отрасли являются не инновационными, то основное внимание переносится с нововведений на коммерческую практику: скидки с прейскурантных цен, оказание послепродажного обслу­живания, сроки гарантийного ремонта и т.п., т.е. если предприятие не может предложить новейшую продукцию, _то ее конкурентоспособность повышается за счет пред­ставления покупателям различного рода услуг оборудова­ния, что повышает привлекательность предлагаемого то­вара. Следует отметить, что фирмы, ориентированные на этот вид маркетинга, также занимаются усовершенство­ванием и модернизацией своей продукции, хотя и не в той степени, как фирмы, работающие на инновационных рынках.

На многих рынках оказывается целесообразно синте­зировать два этих подхода к инвестиционному маркетин­гу, кроме того, инвестиционный маркетинг определяется как организация изменений предприятия.

Маркетинг услуг. Объектом его являются услуги, имеющие ряд особенностей, которые учитываются при проведении маркетинговых исследований:

— абстрактность, нематериальность результата;

— неспособность к хранению и складированию;

— только в исключительных случаях транспортируе­мый результат;

— часто одноразовое, индивидуальное представление;

— трудно стандартизируемый результат. С точки зре­ния маркетингового исследования особенно анализируют­ся те факторы, которые влияют на тесноту связи между потребителем услуг и их производителем.