В последнее время туризм получил значительное развитие и стал массовым социально-экономическим явлением международного масштаба. Быстрому его развитию способствует расширение политических, экономических, научных и культурных связей между народами мира. Массовое развитие туризма позволяет миллионам людей расширить свои знания, познакомиться с достопримечательностями, культурой и традициями той или иной страны.
Туризм стал выгодной и высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей отраслями промышленности, а также с автомобилестроением. Мировой опыт и практика экономической, социальной и политической стабильности развитых стран подтверждают факт: географическое положение государства, его природно-климатические ресурсы и достопримечательности становятся всеобщим благом лишь средствами туризма. В принятом на Ассамблее «Глобальном этическом Кодексе туризма» дана справедливая рекомендация: «Туристская политика должна проводиться таким образом, чтобы она способствовала повышению уровня жизни населения посещаемых районов и отвечала их потребностям».
|
|
Историческое развитие и периодизация подходов к концепции маркетинга напрямую повлияли на определение существенных признаков понятия маркетинга услуг. При этом рынок услуг, имея ряд специфических черт, определяет особенности присущие как в целом к управленческой, так и конкретно маркетинговой деятельности организаций непроизводственной сферы, что предопределяет необходимость разработки особой маркетинговой политики таких организаций.
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1).
Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.
Рис. 1. Концепция маркетинга
Желание — это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда она называется конкретизированной потребностью.
|
|
Спрос — желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.
Теория спроса опирается на экономическую модель поведения потребителя, которая объясняет, как люди делают свой выбор в пользу тех или иных товаров и услуг и что влияет на их выбор.
Спрос на туристский продукт – это количество турпродукта, которое туристы готовы и в состоянии купить по некоторой из возможных цен в определенный период времени. Спрос на туристский продукт отражает уровень экономического и социального развития страны. Так, в России только 10% населения может фактически пользоваться туристскими услугами за счет семейного бюджета, в то время как в Западной Европе – до 57%, а в отдельных странах (Голландия, Скандинавские страны) – до 75%.
В концепции туристского спроса приоритетное место отводится потребителю. Не случайно, поэтому особого внимания заслуживает изучение потребителей, чьи нужды и желания предполагается удовлетворять.
Турист – посетитель, т. е. лицо, которое путешествует и осуществляет пребывание в местах, находящихся за пределами его обычной среды, на срок не более 12 месяцев с любой целью, кроме занятия деятельностью, оплачиваемой из источников в посещаемом месте.
Туристское предложение – это совокупность туристских продуктов с определенными ценами, которые находятся на туристском рынке и которые могут или намерены продать производители – продавцы.
Продукт — все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей.
Обмен — акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга.
Сделка — торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней мере, двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.
Рынок в данном понимании — это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей.
Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
Основная задача маркетинга в гостинично-туристской сфере – создание такой комбинации туристских продуктов и услуг, которая представляет собой истинную ценность в глазах потребителя, создает мотивацию для покупки и удовлетворяет его истинные ценности.
Любая организация гостинично-туристской сферы, работающая на основе принципов и методов маркетинга, самое пристальное внимание уделяет анализу своих настоящих и потенциальных потребителей и, соответственно, покупательского поведения на рынке гостинично-туристского бизнеса. Безусловно, наиболее сложная задача маркетолога – оценка покупательского поведения потребителя: от момента появления неочевидных нужд до становления зарождающихся потребностей; а также определение момента, когда происходит отмирание существующих потребностей.
|
|
Основные элементы маркетинга туризма:
· туристский продукт;
· цена;
· каналы распределения туристской продукции;
· средства стимулирования и реализации.
Соответственно, обобщенной целью маркетинга туризма является, с одной стороны, тщательное изучение рынка туриндустрии, с другой – активное воздействие на рынок гостинично-туристского бизнеса и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж.