Сегментирование рынка

Сегмент рынка – большая, идентифицированная по каким - либо признакам группа покупателей внутри рынка. При сегментировании предполагается, что все составляющие определенный сегмент покупатели имеют одинаковые желания и потребности, хотя при этом все они – разные люди и на деле оказывается, что некоторые из них хотят получить дополнительные блага и возможности.

Ниша – более узкая группа покупателей, потребности, которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени. Для того, чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.

Известно множество способов формирования сегментов рынка, но к наиболее распространенным методам его разделения относят демографический и психографический. Еще один популярный метод – деление рынка в соответствии с предпочтениями потребителей.

Сегменты и ниши рынка могут быть выявлены с помощью последовательного исследования переменных сегментирования, положенных в основу разделения рынка.

Первый этап: опрос

Исследователь проводит опрос потенциальных потребителей с целью понять их мотивацию, отношение к товару. На основании полученных данных составляется формальная анкета для сбора следующей информации:

1) основные характеристики респондентов и степень их значимости;

2) уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок;

3) способы использования товара потребителями;

4) отношение к категориям товара;

5) демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов, а также регион их проживания.

Второй этап: анализ

Далее исследователь проводит факторный анализ собранной информации, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем – анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов.

Третий этап: определение профиля сегмента.

На третьем этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демографические и психографические характеристики.

Например, изучая рынок услуг по проведению досуга, можно выделить шесть его сегментов и составить общую характеристику каждого: пассивные домоседы, люди, увлеченные спортом, эгоистичные интроверты (направленные внутрь себя), покровители искусств, активные домоседы и сасжально активные люди. Предприниматели, занятые в шоу-бизнесе, могли бы продавать гораздо больше билетов, если бы направили свои усилия на покровителей искусств и социально-активных людей.

Сегментированием рынка рекомендуется заниматься постоянно, поскольку границы сегмента постоянно изменяются.

Один из способов обнаружения новых сегментов – исследование иерархии признаков, т.е выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик. Этот процесс называется рыночным расчленением. Необходимо постоянно следить за возможными изменениями в иерархии признаков, руководствуясь которыми покупатель выбирает товар и определяет изменения в его приоритетах. За основу сегментирования можно брать не только верхний уровень иерархии признаков, но и последующие.

Основные переменные сегментирования – географические, демографические, психографические и поведенческие – приведены в таблице 14.

Таблица – Основные переменные сегментирования

Географические
Регион	Северо-западный рынок; Центральный, Северо-Кавказский, Верхне-волжский и т.д.
Город	С населением менее 5 тыс., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс., 0,5-1,0 млн., 1-4 млн., свыше 4-х млн.
Плотность	Города, пригороды, сельская местность.
Климат	Северный, южный, резко-континентальный
Демографические признаки
Возраст	Моложе 6-ти лет, 6-11 лет, 12-15 лет, 15-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более
Жизненный цикл семьи	Молодые незамужние и неженатые люди; молодые семьи без детей, молодые семьи с младенцем ребенком в возрасте до 6-ти лет; молодые семьи с младшим ребенком 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми моложе 18 лет; пожилые супруги без детей; одинокие старики
Пол	Мужчины, женщины
Род занятий	Специалисты и техники, менеджеры, должностные лица, собственники, служащие, частные предприниматели, торговый персонал, руководители среднего звена, квалифицированные рабочие, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные
Образование	Неполное среднее, среднее, неполное высшее, высшее
Религиозные убеждения	Православные, католики, протестанты, иудеи, мусульмане и пр.
Раса	Европеоидная, монголоидная, негроидная
Поколение	Родившиеся до 1946г., родившиеся с 1946 по 1964 г., т родившиеся с 1964 по 1984 г., родившиеся после 1984 г.
Национальность	Русские, украинцы, татары, белорусы и т.д.
Психографические признаки
Образ жизни	Консерваторы, жизнелюбы, эстеты
Особенности личности	Личность обязательная, общительная, авторитарная, честолюбивая
Поведенческие признаки
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особое событие
Искомые выгоды	Качество, сервис, экономия
Интенсивность потребления	Низкая покупательская способность, средняя, высокая
Статус пользователя	Бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь новичок, постоянный пользователь
Степень лояльности	Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности к покупке	Неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку
Отношение к товару	Восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное

Сегментирование по демографическим признакам: возраст, размер, семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Демографические переменные – наиболее часто используемые в сегментировании факторы. Одна из причин такой популярности кроется в том, что желание, предпочтение и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными. Другая причина - просчитать демографические переменные проще, чем большинство других факторов.

Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым благам от приобретенного товара.

Активные потребители товара (20/80) имеют общие демографические, психографические характеристики и одинаковые предпочтения в отношении рекламоносителей.

Степень лояльности. Рынок может быть разделен на сегменты также по степени приверженности потребителей к определенной мере товара. Представим, что у нас пять товарных марок А,Б, В, Г и Д. По степени лояльности к ним покупателей можно их разделить на 4-ре группы.

1) Покупатели с абсолютной лояльностью. Потребители, которые постоянно покупают только одну марку товара. Покупательское поведение А, А, А, А, …. А характерно для потребителя с абсолютной приверженностью к товарной марке А.

2) Покупатели с определенной лояльностью. Потребители делят предпочтение между двумя тремя марками товара. Покупательское поведение А, А, Б, Б, А, Б характерно для потребителя с приверженностью, поделенной между марками А и Б. Численность этой группы потребителей растет быстрыми темпами. Сегодня все больше людей при совершении покупки выбирают несколько товарных марок.

3) Покупатели с непостоянной лояльностью. Потребители, которые изменяют свои предпочтения от одной марки к другой. Покупательское поведение А, А, А, Б, Б, Б характерно для потребителя, который сначала отдавал предпочтение марке А, а потом отказавшись от нее, - марке Б.

4) Покупатели без определенной лояльности. Покупательское поведение А, Б, Д, В, Г, Б характерно для потребителя без определенных предпочтений. Его привлекают распродажи, ему все время хочется чего-то нового.

Анализ степени лояльности торговым маркам позволяет сделать следующие выводы.

- Изучая покупателей с абсолютной лояльностью, компания определяет сильные стороны своих продуктов.

- Изучение покупателей с определенной лояльностью дает возможность точно определить основных конкурентов.

- Изучая покупателей, отказывающихся от ее продуктов, компания выясняет, в чем заключаются слабые стороны маркетинговой стратегии, и корректирует ее.

Сегментирование по набору переменных. Одним из наиболее перспективных направлений множественного сегментирования является геогруппировка. Данный подход позволяет составить подробную характеристику потребителей (в сравнении с общепринятым сегментированием по демографическому принципу), поскольку он отражает социально-экономическое положение и образ жизни потребителей, проживающих в одном районе (регионе).

Принцип «геогруппировки» - по аксиоме «Птицы одного вида собираются стаями».

Таблица - Основные переменные сегментирования рынка товаров производственного назначения

Демографические переменные

1. Отрасль. Какие отрасли промышленности следует обслуживать. 2. Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать? 3. Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?

Операционные переменные

4. Технология. На каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание? 5. Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой активностью, умеренной или низкой потребления? 6. Объем требуемых товаров. Каких потребителей мы будет обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?

Практика закупок

7. Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки централизовано или децентрализовано? 8. Профиль компании. Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях? 9. Структура существующих отношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов? 10. Политика в области закупок. Критерии закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать качественную продукцию, уровню обслуживания или цене?

Ситуационные факторы

11. Срочность. Какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритеты уровню обслуживания. 12. Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению? 13. Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

Особенности личности покупателя

14. Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать Фимы, сотрудники которых по многим причинам схожи с нашими? 15. Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей? 16. Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?

Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами:

1) Измеряемость. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательскую способность и другие характеристики сегмента.

2) Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов. Сегментом можно назвать максимально однородную группу потребителей, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые программы.

3) Доступность. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания.

4) Отличительные черты. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга.

5. Активность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.