Ценовая политика в системе маркетинга

Прежде всего, компания должна решить – чего она хочет добиться, предлагая свой товар. Если компания ответственно подошла к выбору целевого рынка и позиционированию продукта, подход к формированию комплекса маркетинга, включая установление цены, ясен. Чем яснее цели компании, тем легче установить цену. Обычно компания преследует одну из следующих основных целей: выживание, максимальная текущая прибыль, максимальные текущие доходы, максимальный рост объема продаж, максимальный рынка или лидерство по показателям «цена – качество».

Выживание

Обеспечение выживания становится основной задачей в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренции или изменением потребностей заказчиков. Чтобы поддержать производство и расширить сбыт продукции, компания вынуждена снижать цены. Выживание важнее прибылей. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, компания продолжает свою деятельность. Однако выживание – краткосрочная задача. В конце концов, компания должна либо пути повышения цен, либо готовиться к ликвидации.

Максимальная текущая прибыль

Многие компании практикуют оценку спроса и издержек и выбирают такую цену, которая позволяет максимизировать ткущие прибыли, денежные потоки и норму возврата инвестиций. Но ориентация на сиюминутный финансовый успех и игнорирование других элементов маркетинга –микс, реакции конкурентов и законодательных ограничений уровня цен ставят под вопрос долгосрочные перспективы компании.

Максимальные текущие доходы

Некоторые компании стремятся к максимизации объемов продаж и выручки, что предполагает оценку только функции спроса. Многие менеджеры считают, что получение максимальных доходов в перспективе ведет к долгосрочному увеличению прибыли и росту доли рынка.

Максимальный рост продаж

Часть компаний ориентируется на максимально возможный объем продаж продукции, полагая, что такая политика ведет к сокращению издержек на единицу продукции и увеличению долгосрочной прибыли. Предполагая, что рынок чувствителен к цене, они устанавливают низкие цены на товары. Такой подход называется ценообразованием, ориентированным на проникновение на рынок.

Установлению низкой цены соответствуют следующие условия:

1) чувствительность рынка к уровню цены;

2) приобретение производственного опыта ведет к снижению издержек производства и затрат на распределение;

3) установление низкой цены «отпугивает» реальных и потенциальных конкурентов.

Максимальный охват рынка

Применение метода «снятия сливок» предполагает соблюдение следующих условий:

1) высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей;

2) издержки производства на единицу продукции при небольших объемах выпуска позволяют установить цену, гарантирующую прибыль;

3) несмотря на высокую цену, другие производители не торопятся составить конкуренцию;

4) высокая цена поддерживает репутацию продукции высшего качества.

Определение спроса

Каждое значение цены продукта соответствует определенному уровню спроса и воздействует на маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными уровнями цен, которые могут быть установлены в данный период времени, и сложившимся в результате этого уровнем спроса отражается кривой спроса (рис.).

В обычной ситуации спрос и оценка находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос, и, наоборот, чем ниже цена, чем выше спрос.

Выделяют девять факторов, когда покупатели менее чувствительны к цене:

1) Уникальная ценность и ярко отличительные особенности.

2) Степень осведомленности о заменители (покупатели плохо информированы о наличии товаров–субститутов).

3) Отсутствие возможности сравнения с товарами-субститутами и конкурентами.

4) Доля суммарных затрат: покупатели менее чувствительны к цене по мере снижения доли суммарных расходов на данный товар в общей сумме их доходов.

5) Конечная выгода, при уменьшении доли расходов на данный товар в общих издержках приобретения продуктов.

6) Разделенные расходы, то есть часть расходов несет другая сторона.

7) Сокращение инвестиционной составляющей: то есть когда рассматриваемая продукция используется вместе с ранее приобретенным имуществом.

8) Влияние соотношения «цена-качество»: если предполагается, что товар имеет более высокое качество, престижность или исключительные свойства.

9) влияние запаса: когда покупатель не имеет возможности для хранения товара.

Методы оценки кривых спроса

Большинство компаний использует в анализе кривых спроса следующие методы:

1) Статистический анализ имеющихся данных об установленных ценах, объемах продаж и оценка их соотношения либо за определенный период времени, либо в различных регионах.

2) Проведение эксперимента с ценами. Можно использовать альтернативный подход, назначая различные цены на одинаковые товары в нескольких регионах и изучая, как цена влияет на объемы продаж.

3) Проведение опроса покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество продукта они готовы приобрести при различных предполагаемых уровнях цен. Основная сложность данного подхода заключается в том, что респонденты склонны занижать объемы покупательских намерений при высоком уровне цен.

Эластичность спроса по отношению к ценам

Спрос будет менее эластичен при следующих условиях:

- для данного товара нет или почти нет замены, или отсутствуют конкуренты;

- покупатели не сразу замечают повышение цены;

- покупатели медленно меняют свои привычки и не спешат начать поиски более дешевого товара;

- покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, естественной инфляцией и т.п.

Если спрос на продукт компании эластичен, поставщикам следует рассмотреть возможность снижения цены, что приведет к росту общего дохода, до тех пор, пока издержки на производство и реализацию дополнительных единиц продукции сохраняются на приемлемом уровне.

Оценка издержек

Уровень спроса определяет максимальную цену, которую компания может заплатить за свой товар. Нижний уровень цены задают издержки компании. Компания стремиться установить такую цену, которая покрывала бы все издержки в сфере производства, распределение и реализации товара, включая прибыль за приложенные усилия и риск.

Виды издержек

Различают два вида издержек: постоянные и переменные издержки.

Постоянные издержки – затраты, которые остаются неизменными независимо от объема производства, выручки от продаж.

Величина переменных издержек непосредственно связана с уровнем производства. В расчете на единицу продукции эти затраты обычно постоянны.

Полные издержки есть сумма постоянных и переменных издержек для каждого конкретного уровня производства. Издержки на единицу продукции для данного уровня производительности, равные полным издержкам, отделенным на количество произведенных изделий, называются средними. Компания стремится назначить на свою продукцию цену, которая покрывала бы полные издержки производства.

Для установления разумных цен администрация компании должна знать, как изменение объемов производства влияет на величину издержек.

При обсуждении ценообразования на основе кривой обучения внимание концентрируется на издержках производства. Однако по мере приобретение опыта снижаются все виды издержек, включая издержки сбыта.