Индивидуальные факторы

Индивидуальные факторы — это характеристики индивидуума, определяющие его внимание к сообщению. Индивидуальные факто­ры находятся, как правило, вне контроля маркетера. Но их сущест­вование необходимо признать и рассматривать в качестве критериев оценки маркетинговой стратегии.

Интерес или потребность — преимущественные характеристики, влияющие на внимание. Интерес — отражение жизненного стиля потребителя, так же как результат долгосрочных целей и планов (на­пример, стать менеджером продаж) и краткосрочных потребностей (например, голода). Краткосрочные цели и планы испытывают силь­ное влияние ситуации. Вдобавок индивидуумы различаются по своей способности быть занятыми информацией.

Индивидуумы ищут (экспозиция) и изучают (занимают свое вни­мание) информацией, относящейся к их текущим потребностям. На­пример, индивидуум, размышляющий об отпуске, вероятно, будет привлечен рекламой, относящейся к отпуску. Родители с маленьки­ми детьми более склонны замечать и читать предупреждающие эти­кетки на продуктах питания, чем взрослые без маленьких детей. Го­лодные люди более восприимчивы к пищевым стимулам.

Отношения. В соответствии с теорией когнитивного соответствия люди стремятся поддерживать согласованный, последовательный Набор верований и отношений. Непоследовательность, несогласо­ванность в когнитивной системе создает неблагоприятное психоло­гическое напряжение. Соответственно люди восприимчивы к ин­формации, поддерживающей или повышающей согласованность отношений, и избегают информацию, бросающую вызов их верова-ниям и отношениям.

Уровень адаптации. Адаптация, или привыкание реципиента к стимулу, ведет к тому, что стимул перестают замечать. Поэтому ди­зайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) нередко меняются, модифицируются во избежание привыкания. Стратегия повтора рек­ламных сообщений также должна учитывать опасность потери вни­мания из-за привыкания.

Величина внимания. Длительность времени фокуса внимания на стимуле ограниченна. Через промежуток времени внимание пере­ключается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко вы­игрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентра­ции внимания реципиента.