Индивидуальные характеристики

Ряд индивидуальных характеристик влияет на интерпретацию.

Знания (knowledge), хранимые в памяти, — основная детерминан­та категоризации стимулов. Особенно это важно для сложных и но­вых продуктов. Знания — результат обучения. Значения, приписы­ваемые таким вещам, как время, пространство, дружба и цвета, широко варьируют для разных культур. Эти значения — результат обучения индивидуума социальным нормам.

Мотивация (motivation) определяет интерпретацию в силу адек­ватности стимула актуальным потребностям. Так, например, голод­ные люди склонны категоризировать стимулы по критерию относи-мости/неотносимости к пище. Мотивация также влияет на глубину проработки стимула. Если стимул воспринимается как персонально значимый (полезный для удовлетворения потребности), происходит более глубокая его информационная проработка. Немотивирован­ные потребители больше думают о качестве рекламы, чем о самом продукте. Мотивированные потребители в большей степени сосре­доточиваются на самом продукте, чем на качестве рекламы.

Ожидания (expectations). Индивидуумы склонны интерпретировать стимулы в соответствии со своими ожиданиями. Потребители Часто оценивают известную и/или более дорогую марку как лучшую, Чем идентичный продукт с неизвестным марочным названием или Меньшей ценой. Например, мы ожидаем что японский телевизор лучше, чем корейский, хотя различие на самом деле может быть ми­нимальным, или даже отсутствовать.