Ситуационные характеристики

Ряд ситуационных характеристик влияет на интерпретацию. Вре­менные характеристики индивидуума, такие как голод или одиноче­ство, влияют на интерпретацию данных стимулов, как и настроения Количество доступного времени также затрагивает значения, припи­сываемые маркетинговым сообщениям. Аналогично физические па-' раметры ситуации, такие как температура, число и характеристики других присутствующих индивидуумов, природа материального ок­ружения и причина обработки сообщения, — воздействуют на то, как сообщение интерпретируется.

Близость (proximity) — относится к склонности людей восприни­мать объекты или события, близкие один к другому, как связанные. Этот ситуационный фактор учитывается в маркетинговых коммуника­циях. Компании Coca-Cola и General Foods отказались рекламировать некоторые продукты во время передачи новостей, потому что они ве­рят, что плохие новости могут воздействовать на интерпретацию их продуктов. Вице-президент по рекламе компании Coca-Cola заявил в 1980 г.: «Это корпоративная политика Coca-Cola — не рекламировать во время теленовостей, потому что новости бывают плохие, a Coke — жизнерадостный, веселый напиток» [Hawkins et al., 1995, p. 251].

Стимульные характеристики

Стимулы определяют основу для реакции индивидуума. Сущ­ность продукта, упаковка, реклама или презентация продаж оказыва­ют значимое воздействие на активируемые умственные процессы я на окончательное значение, данное сообщению.

Простота (simplicity) стимула способствует адекватной его интер­претации. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вариант интерпретации — потому что он наиболее легкий и доступный.