Память в восприятии

Последняя стадия информационной обработки — сохранение информации в памяти — состоит в передаче интерпретации (значе­ния) стимула в долгосрочную память. Исследователи потребитель­ского поведения черпают сведения об этом процессе из когнитивной психологии.

Память имеет компонент долгосрочного хранения и краткосроч­ный активный компонент. Активная память — это часть всей памя­ти, которая активирована или используется в данный момент [Hawkins el al., 1995, p. 287]. Принимая решение о покупке, индиви­дуум извлекает из долгосрочной памяти необходимую и доступную для использования информацию.

Engel [(1995), р. 503] делит память на три компонента: сенсор­ную, краткосрочную, долгосрочную Сенсорная память (sensory memory) проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула — громкость звука, форма изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память. Краткосрочная память -это своего рода «операционное поле», или рабочий стол. Она соеди­няет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осу­ществления категоризации и интерпретации.

Краткосрочная память (short-term memory) ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограни­ченный объем информации в момент времени — от четырех до семи единиц информации. Во-вторых, возможности удержания информа­ции в оперативной памяти без активирования также ограниченны. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек за­бывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в тече­ние 30 секунд.

Долгосрочная память (long-term memory) представляет собой неог­раниченное постоянное хранилище, содержащее все знания индиви­дуума. Две основные характеристики долгосрочной памяти — содержание и организация.

Ясно, что маркетеры пытаются имплантировать информацию в сознание потребителя. Поэтому важно знать факторы сохранения информации в памяти, извлечения информации из памяти и исполь­зования извлеченной информации в принятии потребительского ре­шения.

Восприятие и маркетинговая стратегия

Информация — основное средство влияния маркетера на потре­бителя. Знание процесса восприятия информации особенно актуаль­но для следующих сфер:

интернет-маркетинг;

медиа-стратегия;

розничная стратегия;

разработка торговой марки и лого;

реклама и дизайн упаковки;

оценка и регулирование рекламы.