Особенности маркетинга физкультурнооздоровительных услуг

Маркетинг физкультурнооздоровительных услуг, значительно отличается от маркетинга товаров. (С.И. Гуськов, 1995). Основные его особенности:

вопервых, услугу, в отличие от товара, нельзя прятать. Один час простоя спортивного зала или бассейна не сможет извлечь соответствующую прибыль;

вовторых, сфера физкультурнооздоровительных услуг сочетает в себе, с одной стороны, как внутреннее и внешнее убранство клуба, ФОКа; ос

нащённость его современным оборудованием; опрятный спортивный вид обслуживающего персонала и т.п.; с другой стороны, квалификация и уровень профессиональной подготовки обслуживающего персонала; аккуратность и эффективность его работы; манеру обращения с клиентом (приветливость, вежливость и др.).

Отметим, что отличительная особенность маркетинга физкультурнооздоровительных услуг состоит в том, что на первый план выходят человеческие взаимоотношения, то есть удовлетворение потребностей людей. Люди, занимающиеся предоставлением физкультурнооздоровительных услуг, должны знать и понимать эту специфику, отражающуюся на менеджменте их предоставления и осуществления.

Менеджмент или организация управления - это процесс планирования, руководства, анализа и контроля по использованию в наличии ресурсов для достижения поставленной цели - удовлетворения запросов клиентов.

Хороший менеджер и его обслуживающий персонал должны знать запросы потребителей: что они хотят, как желают получить запрашиваемые услуги и как вы можете удовлетворить эти интересы.

Имидж любого клуба начинается с того, как он предлагает свои услуги. Реклама должна быть реальной, ибо ваш будущий клиент может быстро покинуть ваш клуб, сопоставив увиденное с тем, что вы предлагали в рекламе.

Никогда не следует забывать, что имидж клуба - это прежде всего ваши до ходы!

После того, как вы определили вид предлагаемых вами услуг, определя ются пути и средства проникновения на рынок. Разрабатывается план по маркетингу. Следует до этого чётко представлять себе общую маркетинговую концепцию и стратегии в данном бизнесе.

На первом этапе, спортивный менеджер должен чётко и ясно знать:

чем будет заниматься его клуб;

перечень услуг, которые будут предоставлены в его клубе;

наличие конкурентов, оценку их слабых и сильных сторон;

подробную характеристику клиентов, на удовлетворение потребностей которых будут ориентированы предоставляемые программы;

источники финансирования деятельности; цели и задачи клуба;

критерии и сроки их выполнения.

Прежде чем начать новую программу или открыть новый центр, целесообразно чётко сформулировать задачу и ответить на следующие вопросы:

1. На какой тип потребителя рассчитаны ваши услуги?

2. Как вы оцениваете своё положение в сравнении с другими конкурен тами в этой области и каким образом вы можете добиться преимуществ?

3. Какой имидж и стиль обслуживания вы предпочитаете для вашего клуба?

Постановка задачи поможет спортивному менеджеру подготовить услуги, политику цен и рекламнокоммерческую программу, полностью соот ветствующую конкретному рынку услуг. А при постановке целей спортивные менеджеры нередко упускают из вида такой критерий, как их достижимость. Но цели и задачи так и останутся на белом листе, если не будут разработаны критерии и сроки их достижения. Цели могут быть краткосрочными и долгосрочными. Важно, чтобы достижение краткосрочной цели явилось бы этапом в достижении долгосрочной цели. Прежде всего о финансовых критериях, к которым относятся прибыльность клуба в целом или отдельных на правлений в его деятельности, конкретных физкультурнооздоровительных программ.

Изучение потенциальных потребителей предлагаемых вами услуг - один из основных разделов плана маркетинга. В практике работы наших спортивных сооружений, клубов и оздоровительных центров этому не уделялось должного внимания. Для Российской Федерации, в которой ощущается явный дефицит физкультурнооздоровительных услуг, связанный с нехваткой спортивных сооружений, инвентаря, оборудования, специальных тренажёров, квалифицированных кадров, эффективных программ, этот раздел маркетинга на сегодня не представляет к сожалению интереса. Наличие конкурентов оказывает серьёзное, а порой и решающее влияние на качество предлагаемых услуг. Менеджерам клуба необходимо анализировать деятельность своего клуба и вскрывать недостатки.

Основная цель маркетинга - удовлетворить клиента, основная цель сбы та - удовлетворить продавца. Все виды услуг, какими бы модными и популярными они в свое время не были, рано или поздно теряют своих клиентов.

Периодически руководство любого клуба должно задавать себе следующие три вопроса:

в каком положении клуб находится в настоящее время?

в каком направлении следует двигаться дальше?

как достичь намеченного.

Маркетинговый план должен дать ответы на эти существенные вопросы.

В сфере физкультурнооздоровительных услуг человеческий фактор имеет особо важное значение (внешний вид инструктора тренера, его физическое состояние). Специалисты утверждают, что важным элементом менеджмента в бизнесе услуг является мотивация работников. Поддержание высокого уровня мотивации и морального духа является для руководства важным процессом.

Одним из основополагающих принципов высококачественного обслуживания клиентов является умение слушать, понимать и реагировать на нужды и просьбы клиентов. Система обслуживания и правила клуба не менее важны, чем внешний вид сооружения и его оснащённость.

Определяющим в маркетинге физкультурнооздоровительных услуг являются люди - потребители этих услуг. Знание и понимание этих людей - главный ключ к успеху любого физкультурнооздоровительного или спортивного клуба.

Ни один план по маркетингу нельзя считать завершённым, если нет экономического обоснования предлагаемых услуг, программ, финансового расчёта деятельности клуба, центра - их бюджета доходов и расходов.

Следует иметь в виду, что все спортивнооздоровительные клубы или оздоровительные центры в новых условиях хозяйствования должны приносить прибыль.

Общая физическая подготовка входит сегодня в новую фазу развития, так как растёт конкуренция, меняются экономические условия, посетители становятся более критичными.

По мнению специалистов, в индустрии спортивнооздоровительных клубов происходят следующие изменения, которые могут серьёзно повлиять на тенденции развития в будущем: здоровый образ жизни; индустрия активно го отдыха; качество спортсооружений; век научнотехнической информа ции.

Намечается тенденция к тому, что только те, кто ищет общения или же лает заниматься под руководством профессионала, будут пользоваться общественными и частными спортивнооздоровительными клубами, реабилитационными центрами.

Будущее спортивных физкультурнооздоровительных услуг, спортивно го маркетинга тесно связано с теми изменениями, прежде всего демографическими и социальными, которые произойдут в обществе в XXI веке.

Мы ещё только начали вживаться в нашу своеобразную рыночную эко номику. Насколько сложно это сделать людям со старым мышлением, стары ми методами работы, старым подходом к делу (В.В. Балахничев). Для этого необходимы высококвалифицированные профессионалы, способные работать в новых условиях хозяйствования. Только при этих условиях маркетинг в спорте обретёт основу и будет развиваться. Но многое зависит и от общей экономической ситуации в России. Монополизация предприятий, налоговая политика и ряд иных причин не позволяют сегодня серьёзно относиться к спонсорству, меценатству и маркетингу. И всё же, будущее маркетинга России будут определять, прежде всего, специалисты, работающие в спортивной и физкультурнооздоровительной сферах. Принимая это во внимание - мы можем сделать вывод о том, что единственным путём для совершенствования российской системы спортивного бизнеса является немедленная образовательная подготовка и переподготовка специалистов в области спортивного менеджмента и маркетинга.

Целиком экстраполировать зарубежный опыт спортивнооздоровитель ной работы просто невозможно и нецелесообразно. Следует остановиться на характере маркетинга, его особенностях в сфере спортивнооздоровительных услуг, на разработке маркетинговой стратегии, а затем на тех положениях, которые сегодня могут быть полезны в новых условиях хозяйствования.

5.3 Предложение и спрос на рынке услуг отрасли "физическая культура и спорт"

В условиях рыночной экономики услуги являются объектом куплипродажи, в связи, с чем их производители выступают в качестве продавцов, а потребители в качестве покупателей. Первые представляют на рынке предложение, а вторые спрос. Данная ситуация в полной мере относится к отрасли "физическая культура и спорт", несмотря на то что в ней наряду с коммерческой деятельностью весьма широко представлена и деятельность некоммерческая.

Предложение это количество услуг (товаров), которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период времени.

Предложение в отрасли "физическая культура и спорт" напрямую связано с количеством физкультурноспортивных организаций, производящих различные услуги, и во многом зависит от таких неценовых факторов, как наличие кадров с высшим и средним профессиональным образованием, сети физкультурноспортивных сооружений, финансирования и др.

На рынке услуг в отрасли "физическая культура и спорт" имеет место как внутриотраслевая (между производителями определенных услуг), так и межотраслевая (с другими отраслями сферы услуг) конкуренция за свободное время и средства потребителя.

Спрос это представленная на рынке потребность в услугах, ограниченная действующими ценами и платежеспособностью потребителей.

Различают совокупный и частный спрос.

Совокупный спрос на рынке услуг отрасли "физическая культура и спорт" определяется такими основными неценовыми факторами, как численность населения, уровень его доходов и наличие времени, которое оно хотело бы затратить на потребление конкретных услуг.

Для иллюстрации приведем в кратком варианте анализ совокупного спроса на рынке услуг спорта в США (Ellis M. J., 1988).

Население. В соответствии с демографическим прогнозом ожидается, что каждые 10 лет численность населения будет возрастать приблизительно на 10%, в связи, с чем рынок отраслевых услуг потенциально может увеличиваться каждые 10 лет также приблизительно на 10%.

Население США крайне неравномерно распределено по территории страны: в Центре и на СевероВостоке проживает 45% американцев, на Юге 33%, а остальные на Западе. В связи с иммиграцией и внутренней миграцией население Юга до 2008 г. будет расти приблизительно на 15% в год, а Запада приблизительно на 20%.

Основные ориентиры для сферы спорта: рост абсолютной численности населения; рост среди потенциальных клиентов числа пожилых людей, особенно женщин; рост числа иммигрантов и небелого населения; изменения в географическом распределении населения по территории страны; увеличение запросов и изменение содержания потребностей населения в связи с ростом продолжительности жизни, повышением уровня здоровья и другими факторами.

Доходы. Расходы на занятия спортом довольно стабильны и составляли в 2005 г. свыше 6% персонального потребления американцев. В случае пре доставления услуг спорта организациями государственного сектора следует иметь в виду доходы местных властей в различных регионах страны. Например, богатый и населенный Средний Восток обладает более широкими возможностями по предоставлению услуг через государственный сектор в отличие от густо населенного и небогатого ЮгоЗапада. В случае предоставления услуг спорта организациями частного сектора следует иметь в виду личные доходы населения.

Основные ориентиры для сферы спорта: относительная стабильность расходов населения на сферу спорта; регионы страны с высокими доходами местных властей (для специалистов, желающих работать в государственном секторе); регионы страны с высокими личными доходами (для специалистов, желающих работать в частном секторе).

Свободное время. Существующая тенденция в изменении продолжительности рабочей недели должна привести к тому, что ее реальная величина составит 30 часов к 2010 г. Ожидается появление огромного разнообразия форм распределения рабочего времени гибкий график, 4дневная рабочая неделя, выполнение части работы на дому и т.п. Перераспределение рабочего времени повлечет за собой сложные изменения в распределении свободного времени граждан, увеличение которого будет происходить в первую очередь за счет роста продолжительности отпусков, каникул и т.п., а не за счет сокращения реальной рабочей недели.

Основные ориентиры для сферы спорта: общая тенденция увеличения свободного времени не в рамках реальной рабочей недели, а за счет отпусков, каникул, что влечет за собой разработку специальных программ, учет мест массового отдыха, а также предложение услуг спорта в рамках рабочей недели, когда люди не заняты (раннее утро, поздний вечер и т.п.) и др.

Частный спрос на рынке услуг отрасли "физическая культура и спорт" характеризуется спросом отдельных потребителей (или их групп) на отдельные услуги (или пакет услуг).

В основе спроса на услуги физической культуры и спорта лежат потреб ности. Однако в условиях рыночной экономики между потребностью и возможностью потреблять лежит необходимость оплатить конкретную услугу. Поэтому объем спроса связан как с существованием определенных потребностей в занятиях физическими упражнениями и видами спорта, так и с наличием достаточных средств для их удовлетворения.

В связи с тем, что люди отличаются друг от друга, как своими потреб ностями, так и уровнем дохода, на практике рынок услуг отрасли "физическая культура и спорт" представляет собой сложную совокупность рыночных сегментов, объединяющих потребителей со схожими потребностями и близкими по уровню доходами.

Сегментация рынка отрасли "физическая культура и спорт" может осуществляться с использованием критериев региональной демографии (расположение региона, климат, численность и плотность населения, динамика развития региона и др.); персональной демографии (возраст, пол, уровень образования, уровень доходов, профессия, семейное положение, национальность и др.); критерия стиля жизни (социальный статус, приверженность к определенным формам проведения досуга и др.); частотного критерия (систематичность и длительность занятий физическими упражнениями и видами спорта и др.).

Результаты исследований (Иванова Т.И., 2000) позволяют предметно охарактеризовать предложение и частный спрос на услуги физкультурноспортивной организации на примере спортивнооздоровительного клуба "Золотые ключи" (система клубов "Planeta Fitness").

Предложение. Спортивнооздоровительный клуб работает с 7.00 до 22.00 в рабочие и с 9.00 до 23.00 в выходные и праздничные дни.

Членство в клубе может быть индивидуальным и семейным, годовым и полугодовым (с возможностью приостановить членство на срок от 10 дней до 1,53 месяцев), полным и утренним (до 17.00 в будние и до 14.00 в выходные и праздничные дни), "серебряным" (возможность посещать все клубы сети "Planeta Fitness" в России) и "золотым" (возможность посещать все клубы сети "Planeta Fitness", которых насчитывается более 170 в различных странах мира), детским (36 лет) и юниорским (716 лет). В случае приобретения семейного членства со значительной скидкой предлагается членство для пожилых "50+". Приобретение членства в клубе предполагает потребление основных и дополнительных услуг, предоставляемых в тренажерном зале и зале аэробики, бассейне, финской сауне, турецкой бане и т.д. За отдельную плату можно пользоваться также основными (персональные тренировки, разработка индивидуальных программ тренировок), дополнительными (солярий, массаж, салон красоты и т.п.) и вспомогательными (спортивный бар, магазин спортивных товаров, детская комната, автостоянка и т.п.) услугами.

Спрос. Клиенты клуба москвичи, проживающие в различных районах города. Большинство клиентов (65,9%) проживают недалеко от клуба; для значительной части клиентов (18,2%) клуб расположен далеко и от места жительства, и от места работы; для 15,9% клиентов посещение клуба удобно тем, что он расположен недалеко от места их работы.

Потребителями услуг клуба преимущественно являются клиенты в возрасте 2030 (38,6%) и 3140 (47,8%) лет.

В большинстве случаев используется семейное годовое (43,2%) и индивидуальное годовое (29,6%) членство.

Подавляющее большинство клиентов (72,7%) за одно посещение клуба потребляет 34 основных и дополнительных услуг. Наибольшей популярностью пользуются услуги, предоставляемые в бассейне (81,1%), сауне (58,9%), тренажерном зале (56,7%), зоне отдыха в бассейне (46,7%), зале аэробики (31,1%), турецкой бане (30,0%). К дополнительным услугам чаще прибегают женщины.

Ранее значительная часть клиентов (34,1%) была членами других прес тижных спортивнооздоровительных клубов (World Class, Gold Gum). Смена клуба осуществляется по трем основным причинам: недостаточный спектр услуг или низкое их качество (46,7%), смена места жительства (40,0%) и высокая стоимость членства (26,7%). Для женщин (85,7%) спектр услуг и их качество имеют гораздо более важное значение, чем для мужчин (12,5%).

Большинство клиентов клуба (54,5%) пользуются его услугами 34 раза в неделю. Длительность разового посещения у половины клиентов составляет 23 часа.

Конкретное соотношение предложения и спроса на рынке услуг отрасли "физическая культура и спорт" может быть охарактеризовано как рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию, когда предложение преобладает над спросом. Данное положение обеспечивает покупателям больше власти на рынке за счет возможности широкого выбора услуг и в связи с этим воздействия на ценообразование и иные условия их предоставления.

На рынке покупателя могут существовать различные разновидности спроса: отсутствие спроса (безразличие потребителей в отношении определенной услуги); отрицательный спрос (большая часть потребителей недолюбливает определенную услугу); падающий спрос (негативная тенденция в уровне спроса потребителей на определенную услугу); нерегулярный спрос ("сезонность" спроса потребителей на определенную услугу) и др.

Рынок продавца это такое положение на рынке, когда спрос превышает предложение и возникает дефицит. В данной ситуации продавцам обеспечена большая рыночная власть по сравнению с покупателями и, как следствие, возможность диктовать свои условия.

Тем не менее, рынок продавца весьма разнообразен и характеризуется различными видами спроса: скрытый спрос (спрос потребителей невозможно удовлетворить спектром существующих услуг); чрезмерный спрос (спрос потребителей на определенную услугу значительно выше возможностей ее удовлетворения); нерациональный спрос (спрос потребителей на "экстремальные", часто опасные для здоровья услуги) и др.

Баланс предложения и спроса, рынков покупателя и продавца характеризует полноценный спрос, то есть такое состояние рынка услуг отрасли "физическая культура и спорт", когда производители удовлетворены своей работой (доходами и т.п.), а потребители спектром и качеством предоставляемых им услуг.

Экономические аспекты физкультурнооздоровительных услуг. Любая физкультурнооздоровительная программа должна иметь своё экономическое обоснование. Необходим финансовый расчёт деятельности клуба, бюджет его доходов и расходов. Доходы клуба: членские взносы; оплата дополнительных услуг (сауна, массаж, инструктаж); поступление от спонсоров, меценатов, лицензионной и иной коммерческой деятельности; доход от сопутствующих услуг (продажа пищевых продуктов, спортивных товаров и др.).

Основным источником финансирования жизнедеятельности клуба являются членские взносы клиентов. Они составляют 6070% доходной части бюджета. Другие источники накопления казны физкультурнооздоровитель ных клубов приносят 3040% общего объёма дохода. Среди них - спонсорст во, меценатство, которое в этой среде услуг пока не распространено так обширно, как в спорте. Его основной причиной является стремление завоевать благожелательность жителей свое общины.

Средний размер зарплаты спортивных работников США в клубах колеб лется от 17 до 35 тыс. долл. в год. В клубах работает много нештатных работников, их оплата составляет от 5 до 8 долл. в час.

Расходная часть бюджета обычно подразделяется на постоянные и текущие расходы. Из каждого доллара 60 центов используется на текущие расходы, оставляя 40 центов на постоянные расходы. Из них 15 центов идет на оплату страховых взносов, налоги и покрытие амортизации и 25 на выпла ту долговых обязательств и прибыль. При этом, чем больше долгов, тем меньше чистый доход.

В конце года руководство клуба подводит итоги своей деятельности, обязательно намечает мероприятие по увеличению своих членов. Принимая во внимание, что большинство клубов работает на 7080% своих потенциальных возможностей, рост членов в год на 68% считается удовлетворительным, 810% хорошим, 1012% отличным.

Экономическая эффективность спортивнооздоровительных клубов зависит от многих обязательств. Среди них огромное значение имеет: квалификация спортсменов, уровень технического оснащения, культура обслуживания. От вида физкультурнооздоровительных услуг зависит осуществление маркетинговой политики. Люди выбирают участие в оздоровительной активности по разным причинам, которые зависят, прежде всего, от запросов и ннтересов. Значительное влияние оказывают социальнодемографические факторы, как возраст, пол, семейное положение, профессия, доходы и др.

Оздоровительная активность - это одна из основных человеческих потребностей. Это добровольный процесс, зависящий, в первую очередь, от потребностей самого человека, наличия свободного времени и средств.

Маркетинг в спортивнооздоровительной сфере можно охарактеризовать как процесс максимального удовлетворения нужд и пожеланий клиентов при помощи правильного использования его ресурсов и эффективной организации и деятельности. Таким образом, маркетинг нацелен на определённую группу потребителей.

О значении спроса и предложения для жизни современного человека свидетельствует фраза: "Научите попугая произносить слова "cnpoc" и "предложение" и перед вами экономист! ". В этой язвительной шутке большая доля правды, так как, по существу, эти простейшие экономические рычаги спрос и. предложение способны дать глубокое пpедставление не только об отдельных. экономических проблемах, но также и о функциониро вании всей экономической системы в целом.