Посредники

Маркетинговыми посредниками называют фирмы, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. В индустрии гостеприимства это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: агентства путешествий, туристические агентства, оптовики и представительства отелей на местах. Все они обычно связаны друг с другом. Например, туристический оптовик-разработчик составил тур-пакет, куда входит все необходимое для отдыха, включая доставку клиента до места на наземном транспорте, самолете и его проживание в гостинице. Такой пакет рекламируется через газету и туристические агентства. При этом оптовик получает скидку, позволяющую ему не только платить своим агентам, доводящим “товар” до покупателя за разумную цену, но и получать доходы для себя. Это означает, что отели должны подходить осмотрительно к выбору посредников, выбирая таких, которые и до потребителя товар доставят, и оплатят отелю его услуги.

Предприятия производственной сферы нуждаются в транспортных посредниках, чтобы доставлять покупателям произведенный товар. Для осуществления этого предприятие может подписать контракт с транспортным агентством, которое возьмет на себя эту заботу, или же обзавестись своим собственным транспортом. Предприятия индустрии гостеприимства тоже нуждаются в транспортных услугах, например, для доставки пищевых продуктов в свои рестораны. У некоторых сетей ресторанов есть централизованные склады и даже собственные фабрики-кухни типа той, что имеет Red Lobster в Орландо (штат Флорида). Транспортные услуги по доставке продуктов питания на предприятие компании обычно осуществляются транспортными агентствами на контрактной основе. Гостиницы также нуждаются в транспорте, чтобы доставлять до них своих гостей. Такого рода услуги редко осуществляются транспортными агентствами на контрактной основе: обычно сами гости заказывают себе транспорт. В этих условиях предприятие индустрии гостеприимства имеет меньше возможностей контролировать работу транспортных средств. Еще хуже обстоят дела с авиалиниями. Забастовка работников авиалиний или банкротство авиакомпании может сделать недосягаемыми для многих людей удаленные курорты. Если авиалинии поднимают тарифы и фирмы и частные лица начинают экономить на путешествиях, это может значительно снизить доходы гостиниц и агентств, обслуживающих туристов. Например, опрос среди проживающих в отелях Sheraton показал, что около 60% из них прибыли воздушным транспортом, а среди людей, пользующихся услугами агентств по аренде машин, - целых 70%. Повышение тарифов на авиалиниях снизит доходы и отелей, и агентств по аренде автомашин.

Некоторые богатые фирмы, чей бизнес особенно сильно зависит от работы воздушного транспорта, начали обзаводиться собственными авиалиниями. Например, фирма Carnival, специализирующаяся на организации круизов и привлекающая людей со всей Северной Америки, стала собственником авиалинии, чтобы снизить транспортные издержки и гарантировать постоянный приток клиентов из главных городов континента.

Авиакатастрофы и терроризм в аэропортах тоже могут повлиять на доходы гостиниц. Например, когда в декабре 1985 г. террористы открыли огонь в Римском и Венском аэропортах, убив 22 человека, это привело к сокращению туристского потока из США на 60%. В качестве защитных мер руководство отеля Sheraton в Риме сменило маркетинговую стратегию, переориентировавшись с американских туристов на членов экипажей авиалайнеров. Этот сегмент рынка, конечно, не дал доходов, эквивалентных тем, что гостиница имела от американских туристов, но позволил ей пережить кризис. Работа крупных отелей, агентств по продаже автомашин, пансионатов и конференц-центров зависит от работы авиалиний. Эти предприятия должны поддерживать тесный контакт с местными туристическими и транспортными агентствами, если хотят, чтобы их регионы были обеспечены достаточным количеством рейсов.

Агентства по маркетинговым услугам тоже являются своего рода посредниками для предприятий индустрии гостеприимства. Они включают в себя фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации, консалтинговые фирмы. Все они помогают предприятиям пробивать своим товарам дорогу на перспективный рынок. Эти агентства могут очень сильно отличаться по компетентности, качеству услуг и их цене. Предприятия, обращающиеся к ним за помощью, должны помнить об этом и своевременно отказываться от услуг тех, чьей работой они не удовлетворены.

Финансовые посредники - это банки, кредитные и страховые компании и прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями индустрии гостеприимства, и страхующие от рисков, с которыми сопряжена их работа. Повышение платы, взимаемой за страхование, особенно за страхование при торговле спиртным, заставило некоторые предприятия индустрии гостеприимства уйти из бизнеса. Поскольку возможности предприятия функционировать могут быть поставлены под угрозу повышением процентной ставки за кредитование, ограничениями кредита или и тем, и другим одновременно, предприятиям следует развивать тесные связи с наиболее важными из финансовых институтов.

Конкуренты воздействуют своими действиями на выбор фирмой рынков, поставщиков, маркетинговых посредников, на формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности. Различают функциональную, предметную и видовую конкуренцию.

Функциональная конкуренция возникает ввиду того, что различные товары могут удовлетворять одну и туже потребность (например, мотоциклы, автомобили, автобусы и др.).

Предметная конкуренция является следствием того, что товары, выпускаемые различными фирмами могут быть аналогичными (например, автомобили разных фирм-производителей, но имеющие близкие характеристики).

Видовая конкуренция является результатом того, что производимые товары могут удовлетворять общую потребность, но отличаться друг от друга каким-то значительным, важным параметром (например, велосипеды - двух- и пятискоростные и т.п.).

Контактные аудитории - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации, или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги. Могут оказывать влияние на способность фирмы обеспечивать себя основным и оборотным капиталом. К этой группе можно отнести: банки и объединения банков, инвестиционные фонды, фондовые биржи, реальных и потенциальных акционеров.

2. Средства массовой информации. Это одна из наиболее сложных групп, т.к. в большинстве случаев отсутствуют непосредственные рычаги влияния (если она не находится в рамках рекламных мероприятий). Воздействие средств информации на целевой рынок носит косвенный и долгосрочный порядок, т.к. чаще всего находится в области психологии. Ярким примером может служить ситуация взаимоотношений прессы (в большей степени издательства "Коммерсантъ") и "Инкомбанка" в июле - сентябре 1996 года.

3. Государственные учреждения. Одна из основных групп, если не самая важная в условиях России. К ним относятся: исполнительная и законодательная власть, контролирующие и репрессивные органы, государственные потребители. В 4 условиях России особое внимание необходимо уделять установлению нормальных деловых контактов с местными органами. Доказательством данного предположения может быть ситуация с попыткой объявления автомобильного гиганта "КАМАЗ" банкротом, вмешательство местных органов власти изменило ход нормального экономического процесса.

4. Гражданские группы действия. К ним относятся организованные общественные группы. Маркетинговые решения, принятые фирмой могут вызывать противодействие или содействие со стороны организаций потребителей, групп защиты окружающей среды, национальных общественных групп и т.д. В условиях России наиболее сильными группами пока являются группы защиты окружающей среды, что можно признать несколько односторонним явлением. На сегодняшний день участникам рынка необходимо всячески стимулировать и развивать организации потребителей, т.к. это прямой, достаточно эффективный и терпимый канал коммуникации.

5. Местные контактные аудитории. Жители районов расположения офисов или производственных площадок, торговых отделов. Рекомендуется следить за тем, чтобы эта группа не переходила в предыдущую.

6. Широкая публика. Хотя и не выступает в виде организованной силы, образ фирмы, может повлиять на коммерческую деятельность фирмы.

7. Внутренние контактные аудитории. Работники и служащие фирмы. Рекомендуют учитывать возможность возникновения неформальных лидеров и групп в рамках служб и предприятия в целом. Как мы уже отмечали, эта проблема рассматривается в другом курсе.