Вопрос 1. Специфика подходов к делению рекламы на виды

Тема 5. Виды рекламной информации по рекламному законодательству России

ПЛАН

1. Специфика подходов к делению рекламы на виды.

2. Общеправовая классификация рекламной информации.

3. Гражданско-правовая классификация рекламной информации.

Вопрос 1. Специфика подходов к делению рекламы на виды.

Различные классификации рекламы, в первую очередь коммерческой, предложены как в отечественной, так и зарубежной литературе[1]. Следует отметить, что при изложении этого вопроса практически невозможно избежать обращения к англоязычной терминологии. Для многих ключевых понятий теории рекламы не существует адекватных терминов в русском языке, а переводы некоторых из них весьма приблизительны и не всегда удачны. Теория и практика рекламного дела в современной России постепенно вырабатывает свой особый «рекламный язык», однако процесс этот длительный и весьма сложный.

Каждая отрасль знания, обращаясь к необходимости классификации какого-либо неоднородного явления, исходит из присущих ей целей и задач. Именно целями, стоящими перед исследователем, обусловлены избираемые основания деления на виды. Анализ зарубежной и отечественной литературы позволяет сделать вывод о том, что исследователи обычно выделяют четыре основания классификации коммерческой рекламы.

По направленности на аудиторию (target audience) отличают:

а) рекламу для потребителей, использующих товары для личных нужд (consumer advertising);

б) реклама для потребителей, использующих товары для ведения предпринимательской деятельности (business advertising или business-to-business advertising).

В этом виде рекламы выделяют четыре основные разновидности:

– реклама, направленная на сферу производства (industrial advertising) (реклама промышленного оборудования);

– реклама, направленная на сферу торговли (trade advertising) (реклама больших партий потребительских товаров);

– реклама, направленная на представителей определенных профессиональных групп – адвокатов, бухгалтеров, врачей, учителей, инженеров (professional advertising) (реклама оргтехники, медтехники, специального оборудования);

– реклама, направленная на сельскохозяйственную сферу (agricultural advertising) (реклама удобрений, корма для скота и птицы, высокоэффективных технологий обработки земли, сельхозтехники).

По территории распространения (geographic area) называют:

а) международную рекламу (international advertising) – направленную на зарубежные рынки (в России можно встретить рекламу американского напитка Pepsi-Cola и немецкого пива Holsten, за рубежом – российских компаний «Аэрофлот» или «ЛУКойл»);

б) национальную рекламу (national advertising) – ограниченную потребительским рынком одной страны (реклама крупных банков, торгово-промышленных компаний, некоторых товаров массового спроса);

в) региональную рекламу (regional advertising) – нацеленную на определенную область, регион (реклама региональной авиакомпании, местной фирмы-автоперевозчика);

г) рекламу местного значения (local advertising или retail advertising) – рассчитанную на жителей одного района, микрорайона (реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей, пунктов приема химчистки).

По средствам распространения (media used) выделяют:

а) печатную рекламу (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки);

б) газетно-журнальную рекламу;

в) радиорекламу;

г) телерекламу;

д) кинорекламу;

е) наружную рекламу (знаки, указатели, щиты);

ж) рекламу на транспорте;

з) прямую почтовую рекламу;

и) рекламу «в каждый дом»;

к) выставки;

л) специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама магазина, финансовая реклама).

В американской литературе есть попытки объединить некоторые средства распространения в отдельные группы[2]:

а) печатные средства (print media), где отдельно выделяют газетные (newspaper media) и журнальные (magazine media);

б) электронные средства (electronic media), где отдельно выделяют радио (radio) и телевидение (television);

в) средства распространения рекламы, воздействующие на потребителя вне дома (out-of-home media), именуемые так в отличие от рекламы в прессе и рекламы средствами вещания (щиты, указатели, тумбы, реклама на транспорте (transit advertising, или transport advertising, или transportation advertising));

г) прямая почтовая реклама (direct mail advertising) (реклама, рассылаемая по почте на основании списков, контролируемых или покупаемых рекламодателем);

д) публикация рекламных объявлений в различных (телефонных или адресных) справочниках;

е) другие средства распространения. Их выделяют отдельно в связи с появлением новых источников рекламы, например, рекламы по радио в магазинах, которая стала довольно обычным явлением сегодняшней действительности. Представляется, что о рекламе в Интернете можно говорить как об отдельном явлении, выделяя ее в самостоятельный вид.

По целевому назначению (purpose) коммерческую рекламу описывают в соответствии с четырьмя парными характеристиками.

Во-первых, как рекламу товаров (услуг) (product advertising) либо как рекламу идей (nonproduct advertising). Первая разновидность способствует улучшению сбыта товаров или услуг, вторая – улучшению имиджа компании, благожелательного к ней отношения в обществе (поэтому она также называется в литературе рекламированием компании – corporate advertising – или имиджевой рекламой). Цель здесь – заставить потребителя думать о компании, а не о ее товарах, например, путем указания на то, что фирма своей деятельностью не причиняет вреда окружающей среде. Позитивное восприятие компании и ее деятельности способствует созданию или укреплению ее положительного имиджа, что в свою очередь увеличивает приток клиентов.

Во-вторых, как рекламу, побуждающую потребителя к совершению определенного ответного действия (direct-action advertising), либо как рекламу, выполняющую определенную подготовительную работу в отношении потребителя (indirect-action advertising). В первом случае в рекламе помещаются специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара, или говорится об ограниченном периоде времени, когда можно совершить приобретение по льготной цене, особенно часто это встречается в заказах товаров по почте. Во втором случае в рекламе объясняются преимущества товара, рассказывается о месте, где его можно приобрести, то есть создается определенный образ товара, здесь не преследуется цель немедленного приобретения товара потребителем. Большинство аудио- и видеороликов относится к данной категории рекламы, сиюминутные выгоды здесь не ставятся во главу угла.

В-третьих, как рекламу, создающую спрос на определенные категории товаров, а не на товары отдельных фирм (primary-demand advertising), либо как рекламу, создающую спрос на конкретную марку товара (selective-demand advertising). Первая разновидность рекламы обычно заказывается ассоциациями, представляющими интересы многих компаний сразу, например, ассоциация производителей противогрибковых мазей желает таким способом добиться потребления противогрибковых мазей в принципе безотносительно к их конкретной марке, изготовителю, стране происхождения. Вторая разновидность рекламы привлекает внимание потребителей к строго определенной торговой марке (например, только к противогрибковой мази «Ламизил»).

Вышеприведенные основания классификации и виды рекламы были выделены специалистами в области рекламы с экономической точки зрения. В силу этого они не отражают особенностей правового регулирования тех или иных видов рекламы. В этой связи необходимо дать классификацию рекламы с правовой точки зрения. При этом за основу возьмем уже описанные в литературе критерии классификации коммерческой рекламы, а виды рекламы сформулируем исходя из их юридической значимости, то есть с точки зрения выделения их в действующем законодательстве (или целесообразности такого выделения). Представляется важным и актуальным наиболее полно отразить виды рекламы, выделенные в законодательстве.