Вопрос 2. Общеправовая классификация рекламной информации

Общеправовая классификация рекламы может быть представлена следующим образом.

По направленности на аудиторию в силу социальной значимости проблемы желательно выделить рекламу, направленную на несовершеннолетних. Законодательство исходит из необходимости особой защиты данной категории потребителей в силу их легковерности и отсутствия опыта, предусматривая некоторые ограничения для рекламы. Основные запретительные нормы содержатся в статье 6 «Защита несовершеннолетних в рекламе» (Федеральный закон «О рекламе»). Недопустимо дискредитировать родителей и воспитателей (пункт 1 статьи 6); побуждать детей убедить родителей что-либо купить (пункт 2 статьи 6); создавать впечатление о материальной доступности товара и простоте обращения с ним (пункт 3 и пункт 7 статьи 6); создавать впечатление, что обладание рекламируемым товаром дает преимущество перед сверстниками (пункт 4 статьи 6); формировать комплекс неполноценности (пункты 5 и 8 статьи 6); показывать несовершеннолетних в опасных ситуациях (пункт 6 статьи 6).

Также, запрещается обращать непосредственно к несовершеннолетним рекламу алкогольных напитков, пива, табачных изделий, лекарственных средств, оружия, основанных на риске игр (статьи 21–24, 26–27 Федерального закона «О рекламе»). При этом вызывает вопросы позиция законодателя в случае с рекламой биологически активных добавок (статья 25 Федерального закона «О рекламе»), где отсутствует запрет обращения к несовершеннолетним. Между тем БАДы, самовольно употребляемые несовершеннолетними, могут привести к тяжелым последствиям. Особенно часто внимание подростков привлекают БАДы, способствующие снижению массы тела, улучшению качества кожи, ногтей, волос, концентрации внимания. У несовершеннолетнего потребителя складывается впечатление о полной безопасности применения добавок, так как они не являются лекарствами. Он пренебрегает информацией о предназначении БАДов только для взрослого организма, что влечет негативные последствия для здоровья. В этой связи представляется необходимым включение запрета обращения к несовершеннолетним при рекламировании биологически активных и пищевых добавок.

Защищая несовершеннолетних от негативного рекламного воздействия, законодатель вводит запреты на размещение рекламы алкоголя, пива и табачных изделий на первых и последних полосах газет и обложках журналов, ведь именно они обращают на себя внимание детей, в предназначенных для детей и подростков печатных изданиях, аудио- и видеопродукции, в детских организациях, школах, местах проведения детского досуга.

Следует отметить, что ограничения распространяются как на рекламу, потенциальными потребителями которой являются несовершеннолетние, так и на использование образа несовершеннолетних в рекламе. Активно задействованная у детей и подростков система распознавания «свой – чужой» приводит к восприятию рекламной информации с образами несовершеннолетних как для них предназначенной. Этим обусловлены запреты использования образов детей и подростков в рекламе алкогольной продукции (пункт 6 части 1 статьи 21 Федерального закона «О рекламе»), в рекламе табачных изделий (пункт 4 части 1 статьи 23 Федерального закона «О рекламе»), в рекламе оружия (пункт 3 части 6 статьи 26 Федерального закона «О рекламе»). В случае с рекламой пива и основанных на риске игр законодатель вовсе запрещает использовать образы людей и животных (пункт 6 части 1 статьи 22 и пункт 8 части 1 статьи 27), отчего реклама теряет визуальную привлекательность в глазах несовершеннолетних.

Законодательство зарубежных стран также особым образом относится к рекламе, направленной на несовершеннолетних. Например, французское законодательство запрещает в рекламе показывать детей без сопровождения взрослых, шведское – прерывать рекламой детские телевизионные программы. Испания и Германия запрещают рекламу детских игрушек, связанных с военной тематикой[3]. Украина запрещает рекламу с использованием настоящего или игрушечного оружия[4].

Реклама, направленная на специалистов – следующая разновидность информирования по рассматриваемому основанию. Законодатель не использует в тексте закона термин «специалист», однако регламентация рекламы лекарственных средств, медицинской техники и методов лечения (статья 24) содержит указание на медицинских и фармацевтических работников как единственно-возможных потребителей такой рекламы в ряде конкретных случаев (части 5, 7, 8, 9 статьи 24). Тот же подход законодатель использует в статье 26 «Реклама продукции военного назначения», где ограничивает круг потенциальных потребителей рекламы боевого, служебного, холодного оружия производителями, продавцами и пользователями такого оружия (части 3 и 4 статьи 26).

Иная реклама (та, которая направлена на остальных потребителей – «совершеннолетних неспециалистов») нуждается в освещении для полноты классификации. В этом виде рекламы можно условно выделить «подвид» – рекламу, направленную на социально незащищенные слои населения (люди с ограниченными возможностями, люди третьего возраста). Преимущественно на защиту этой категории граждан направлена введенная в 2006 году правовая регламентация рекламы услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением (статья 30 Федерального закона «О рекламе»). Выделение данной разновидности рекламы позволяет проявить новации рекламного законодательства и специфику развития современного российского общества.

По территории распространения целесообразно зафиксировать международную (трансграничную) рекламу. К ней предъявляются требования (нормы) законодательства нескольких государств и/или международно-правовых документов, в связи с чем единая международная рекламная кампания обычно должна соответствовать самым строгим требованиям из существующих в странах распространения рекламы.

Есть резон поместить в особую «графу» по этому основанию национальную рекламу. К ней предъявляются требования законодательства одной страны. Выделение этой разновидности рекламы производится в связи с необходимостью ее отграничения от международной рекламы, к которой будет применяться законодательство более чем одной страны.

Значительным своеобразием отличается региональная реклама. Она, помимо федерального законодательства, в ряде случаев может регулироваться законодательством субъектов федеративного государства и в силу этого иметь свои особенности. Субъектами Российской Федерации осуществляется нормотворческая деятельность с целью регулирования наружной рекламы, что, безусловно, придает специфику наружной рекламе того или иного региона. Аналогичный подход сложился и в США, например, реклама лотерей может запрещаться в одних штатах и быть разрешенной в других[5].

Определенной спецификой обладает реклама местного значения. Она может регулироваться актами местных органов власти, субъектов федеративного государства, федеральным законодательством. Обычно местные органы власти решают вопросы, связанные с особенностями размещения наружной рекламы (соответствие рекламных щитов эстетическому облику населенного пункта и т. п.)[6].

По способам распространения мыслима следующая градация:

а) телереклама (статья 14 Федерального закона «О рекламе»);

б) радиореклама (статья 15 Федерального закона «О рекламе»);

в) реклама в периодических печатных изданиях (статья 16 Федерального закона «О рекламе»);

г) реклама в кино- и видеообслуживании (статья 17 Федерального закона «О рекламе»);

д) реклама, распространяемая по сетям электросвязи (статья 18 Федерального закона «О рекламе»);

е) наружная реклама (статья 19 Федерального закона «О рекламе»);

ж) реклама на транспортных средствах (статья 20 Федерального закона «О рекламе»);

з) иная реклама (та, которая распространяется посредством других средств). Важно отметить, что рост и трансформация рекламной сферы приводят к поиску все новых средств распространения рекламы. Интернет становится все более популярным средством распространения рекламы. Между тем правовое регулирование интернет-рекламы и отдельных ее разновидностей на сегодняшний день в России практически отсутствует. Одним из наиболее востребованных и соответственно доходных видов интернет-рекламы является контекстная реклама – «вид размещения интернет-рекламы, при котором рекламное объявление соответствует содержанию интернет-страницы, где оно размещается и которое посещает интернет-пользователь. При этом может размещаться как баннер, так и текстовое сообщение»[7]. Контекстная реклама и интернет-реклама в целом весьма специфичны и требуют отдельной правовой регламентации.

Все перечисленные виды рекламы обладают своими особенностями, в том числе и с точки зрения содержания и форм правового регулирования.

По содержанию реклама особенно многообразна. Прежде всего надо отфиксировать некоммерческую рекламу (она не направлена на получение прибыли в качестве основной цели). В свою очередь некоммерческая реклама подразделяется на несколько видов:

а) социальная реклама (направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (пункт 11 статьи 3 и статья 10 Федерального закона «О рекламе»));

б) политическая реклама (на нее не распространяется действие Федерального закона «О рекламе» в соответствии с пунктом 1 части 2 статьи 2 этого правового акта);

в) иная некоммерческая реклама (например, конфессиональная реклама).

Коммерческая реклама (преследует извлечение прибыли в качестве основной цели) подразделяется на следующие виды:

а) реклама алкогольной продукции (статья 21 Федерального закона «О рекламе»);

б) реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе (статья 22 Федерального закона «О рекламе»);

в) реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей (статья 23 Федерального закона «О рекламе»);

г) реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения (статья 24 Федерального закона «О рекламе»);

д) реклама биологически активных добавок и пищевых добавок (часть 1 статьи 25 Федерального закона «О рекламе»);

е) реклама продуктов детского питания (часть 2 статьи 25 Федерального закона «О рекламе»);

ж) реклама продукции военного назначения и оружия (статья 26 Федерального закона «О рекламе»);

з) реклама основанных на риске игр, пари (статья 27 Федерального закона «О рекламе»);

и) реклама финансовых услуг (статья 28 Федерального закона «О рекламе»);

к) реклама ценных бумаг (статья 29 Федерального закона «О рекламе»);

л) реклама услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением (статья 30 Федерального закона «О рекламе»);

м) иная коммерческая реклама (та, которая не обладает вышеперечисленным содержанием).

В зарубежных государствах принято выделять особым образом регулируемую рекламу услуг представителей отдельных профессий (адвокатов, врачей и т. п.)[8].