Роль рекламных и PR-коммуникаций в формировании стереотипа и установки

Влияние массовых коммуникаций направлено на формирование, изменение или усиление существующих у аудитории установок и стереотипов и проявляется во всех видах массово-коммуникативных действий, включая рекламу и PR. Процесс функционирования рекламы включает в себя решение пяти задач:

-назвать товар (продукт) и выделить его среди прочих;

-передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации;

-побуждать потребителя пробовать новый продукт и способствовать его повторному упо-треблению;

-стимулировать распространение товара;

-развивать у покупателей предпочтения и приверженности к определенной марке. Реклама может иметь чисто информационный характер, однако подавляющая часть рекламы имеет информационно-убеждающий характер, преследующий цель привлечения как можно большего числа приверженцев рекламируемого товара, услуги или идеи.

По форме в рекламе одним из основных психологических методов воздействия на массовую аудиторию является убеждение. В отличие от беспристрастного информирования реклама, чтобы быть успешной, должна побуждать к действию, т.е. должна носить агитационный характер. Убеждение в рекламе основано на апелляции к ценностям и мо-тивам человека, лежащим в основе принятия решений по совершению тех или иных действий.

Реклама опирается на существующую у людей потребность в определенном товаре. Однако с целью оптимизации в достижении этой цели потребности могут создаваться искусственно. Этому способствует многократно повторенная по каналам СМК, особенно телевидения, искусно составленная реклама, учитывающая психологические особенности той целевой аудитории, на которую она направлена, и методично внушающая человеку, что без рекламируемого товара его жизнь не сможет быть полноценной. Новые потребности требуют своего удовлетворения, что стимулирует в конечном счете развитие производства. Таким образом, реклама является важным элементом экономической сферы общества.

С другой стороны, создание потребностей является одной из форм манипулирования массовой аудиторией, которая с этой целью приводится в состояние повышенной готовности для восприятия внушения. Этому способствует, например, использование такого метода, как дробление телевизионных передач (вплоть до художественных фильмов) включением в них блоков рекламы, представление газетами не цельного текста сообще-ния, а фрагментарное разнесение его по разным полосам газеты, иными словами, разделе-ние целостной проблемы на отдельные фрагменты так, чтобы потребитель информации не сразу мог их объединить и понять саму проблему. "Возьмем, например, принцип составления обычной телевизионной или радиопрограммы или компоновки первой страницы крупной ежедневной газеты. Общим для всех является полная разнородность подаваемого материала и абсолютное отрицание взаимосвязи освещаемых социальных явлений. Дискуссионные программы, преобладающие на радио и телевидении, представляют собой убедительные образцы фрагментации как формы подачи материала. Случайное появление в многоплановой программе полемизирующих с основным ее содержанием тех или иных людей полностью рассеивает или снижает значение самой полемики. Что бы ни было сказано, все полностью растворяется в последующих рекламных объявлениях, комических трюках, интимных сценах и сплетнях". Для распыления и лишения смысла информации применяется такая техника, как сенсационность. Быстро чередующиеся сенсационные сообщения, часто сделанные с места событий, мешают составлению оценок и суждений. Такие интенсивно применяющиеся техники формируют у человека ощущение неспособности самостоятельно разобраться в происходящих сложных событиях и приводят его в состояние пассивности и инертности. В этой ситуации у потребителя информации снижает-ся психологический уровень защиты и критичности, что способствует повышению уровня внушаемости, необходимой для внедрения в сознание людей рекламируемых и пропагандируемых ценностей.

Другим способом влияния на действия аудитории является PR как способ управления общественным мнением с последующим изменением поведения. Если реклама явлется оплаченной спонсорами информацией, то РR-информация не оплачивается и не про-рекламируется, во многих случаях она выступает в виде скрытой пропаганды, однако ее влияние от этого не меньше, а даже больше, нежели влияние рекламы. Главная задача PR - умение представить какое-то явление или качество нужной стороной, в нужное время и в нужном месте, иными словами, PR для эффективного воздействия на аудиторию учитывает все психологические особенности и объективные потребности последней. Одним из самых распространенных способов влияния PR на общественное мнение посредством массовых коммуникаций является подстройка РR-сообщения под такое, которое по форме и содержанию не отличается от других новостей, но в отличие от новостей, сообщение является результатом созданных PR событий.

В деятельности PR наличествует не только и не столько прямой призыв к действию, сколько стремление к формированию определенных позиций массовой аудитории. Психологические способы массово-коммуникативного воздействия на аудиторию довольно разнообразны, однако основными являются следующие.

-Заражение (бессознательная, невольная подверженность индивида определенным психическим состояниям),

-Внушение как способ (целенаправленное стимулирование сферы подсознания индивида, приводящее к изменению его поведения по заранее заданной программе),

-Подражание (воспроизведение индивидом особенностей поведения других индивидов).

№11 внимание и восприятие в процессе массовой коммуникации

Свойства внимания: концентрация, избирательность распределение объем интенсивность устойчивость отвлекаемость. Виды внимания: преднамеренное, сосредоточенное, непроизвольное

Внимание – это избирательная направленность сознания человека на определенные предметы и явления

Свойства внимания – внимание характеризуется концентрацией, избирательностью, распределением, объемом, интенсивностью, устойчивостью, отвлекаемостью