2015-05-30
10433
Интернационализация предполагает процесс расширения бизнеса с полным и (или) частичным переносом за рубеж производственной и (или) маркетинговой деятельности компании [6].
К достаточным (объективным) условиям интернационализации компании относят: исторически национальную географическую специализацию страны, географическое положение компании, географические аспекты издержек производства, географическую неравномерность технологического развития, глобализацию, ведущую к сближению вкусов и предпочтений потребителей из разных стран и объединению локальных рынков в единый рынок.
К необходимым (субъективным) условиям интернационализации компании относят мотивацию менеджмента компании при принятии решения о выходе на зарубежный рынок. Субъективные мотивы поведения менеджмента подразделяются на защитные и наступательные мотивы. Защитные ведут к сопротивлению интернационализации, наступательные представляют собой агрессивные и систематические усилия, направленные на выявление и использование благоприятных возможностей для интернационализации [6].
|
|
|
Причины, побуждающие компании к международной деятельности, а значит, и к применению международного маркетинга, различны. К ним относят:
- стремление полностью использовать имеющиеся производственные мощности;
- ожидание низкого экономического роста в своей стране;
- отсутствие потенциала роста на отечественном рынке;
- возможность улучшить за счет конъюнктурно высокой эффективности экспорта свое финансовое положение;
- стремление к приобретению позитивного имиджа как компании-экспортера на внутреннем рынке;
- обеспечение за счет приобретения международного маркетингового опыта конкурентного преимущества на национальном рынке;
- возможность получения иностранной твердой валюты;
- заимствование за рубежом ценного производственного опыта (работа с патентами, лицензионными соглашениями, повышение квалификации сотрудников, вовлеченных в международный бизнес).
Интернационализация компании может проходить в двух направлениях: импортном и экспортном [6].
Интернационализация по «импортному» варианту проходит следующие этапы:
- разовые закупки по импорту;
- регулярные закупки по импорту;
- переход к более тесным отношениям;
- выработка стратегии совместной деятельности на внутреннем рынке;
- организация совместного предприятия на внутреннем рынке;
- организация совместного или собственного предприятия за рубежом. Интернационализацию компании по «экспортному» варианту наиболее часто описывают при помощи какой-либо из четырех моделей интернационализации. Модель Йохансона (1975) предполагает наличие четырех последовательных фаз интернационализации компании:
|
|
|
- отсутствие регулярной экспортной деятельности;
- экспорт через зарубежных агентов;
- учреждение зарубежного дочернего торгового предприятия;
- организация собственного производства за рубежом.
В модели Билки (1977) выделяют шесть фаз интернационализации бизнеса, основанные на поведении менеджмента компании:
- менеджмент не заинтересован в экспортной деятельности;
- менеджмент готов обслуживать только случайные экспортные заказы;
- менеджмент изучает возможности активного экспорта;
- компания экспортирует на пробном базисе в ряд психологически близких стран;
- компания является опытным экспортером;
- менеджмент изучает возможности расширения бизнеса в психологически более отдаленные страны.
В модели Кавусгила (1980) выделяют шесть последовательных этапов интернационализации компании:
- внутренний маркетинг;
- предэкспортное состояние;
- экспериментальный экспорт;
- активный прямой экспорт;
- окончательное вовлечение в экспорт.
Модель Зинкоты (1998) также ориентирована на развитие экспортной деятельности компании как основного условия ее интернационализации и включает следующие шесть этапов:
- полностью незаинтересованная в экспорте компания;
- частично заинтересованный экспортер;
- компания-исследователь;
- экспериментальный экспортер;
- опытный мелкий экспортер;
- опытный крупный экспортер.
При выходе на зарубежный рынок компания сталкивается с рядом проблем [10].
Экономические. Экономическая ситуация в принимающей стране (уровень инфляции, безработицы, цен и др.) оказывает существенное влияние на принятие компанией решения о работе на рынке этой страны. Юридические. Различия в законодательных процедурах, регулирующих экспортно-импортные операции, трудовые отношения, деятельность иностранных компаний на территории принимающей страны требуют либо глубокого знания правовой сферы принимающей страны, либо дополнительных консультаций с местными юридическими службами. Проблемы финансирования. Осуществление маркетинговой деятельности на внешнем рынке требует больших затрат, чем на национальном рынке: затраты, связанные с исследованием зарубежного рынка, транспортировкой и страхованием товаров, оплатой консультаций местных специалистов по вопросам права, налогообложения, соответствия техническим нормам и требованиям и т.д.
Этические. Возможность столкнуться с противоправными действиями, и, прежде всего с взяточничеством правительственных чиновников, служащих таможни, предпринимателей, от которых зависит полное и своевременное выполнение заключенных контрактов.
Культурные. При выходе и работе на внешнем рынке компании необходимо учитывать национальную культуру, традиции и привычки потребителей ее товаров, специалистам компании желательно знать язык принимающей страны.
Осуществление маркетинговой деятельности на внешних рынках имеет свои особенности. Более тщательное соблюдение принципов и методов маркетинга обусловлено высоким уровнем конкуренции на внешних рынках. Изучение внешних рынков является более сложным и трудоемким процессом, что требует создания соответствующих исследовательских подразделений или использования услуг специализированных консультантов на зарубежных рынках. Эффективная деятельность на внешнем рынке требует творческого и гибкого использования маркетинговых методов, учитывающих конъюнктуру, прогноз развития зарубежного рынка, сложившуюся там практику ведения дел. Соответствие требованиям мирового рынка означает разработку и производство экспортных товаров, отличающихся высокой конкурентоспособностью.
