Интернационализация мирового хозяйства и новые приоритеты маркетинга

Методологически международный маркетинг основывается на концепции внутреннего (внутринационального) маркетинга, а хронологически появился значительно позже него, лишь в начале 60-х годов XX столетия. Поэтому общие черты внутреннего и международного маркетинга лежат в плоскости методологической, концептуальной их единства и различия, обусловленные преимущественно условиями его применения на различных зарубежных рынках.

Как в международной, так и во внутренней маркетинговой деятельности фирмы исследуют спрос, определяют емкость рынка, анализируют уровень и качество предложения (изучение конкурентов), определяют, на какой стадии жизненного цикла находится товар или услуга и, исходя из этого, разрабатывают соответствующие маркетинговые программы. Поэтому научная концепция маркетинга является универсальной как для внутреннего рынка, так и для международной деятельности.
Разрабатывая маркетинговую стратегию и формируя на ее основе маркетинговые планы, и международные компании, и национальные фирмы, ориентированные только на внутренний рынок, осуществляют мониторинг внешней среды, изучая факторы экономического, политико-правового, социально-культурного и инфраструктурного характера. Использование в исследовании и дальнейшем обосновании маркетинговых действий единого комплекса факторов внешней среды также является общей чертой внутреннего и международного маркетинга [24].

Как на внутреннем, так и на мировом рынке успех фирме обеспечивает правильное использование таких маркетинговых инструментов, как сегментация, адаптация, адекватные цены, действенная реклама и т.д.
И, наконец, целью как внутреннего, так и международного маркетинга является улучшение результатов деятельности фирмы посредством поиска и создание долгосрочных конкурентных преимуществ, которые в современных экономических условиях связаны прежде всего с удовлетворением растущих потребностей потребителей.

Существенным отличием международного маркетинга от внутреннего является возможность выбора пребывания на рынке или выхода из него. Национальная фирма априори не выбирает страну, бизнес-среду деятельности, а выход с рынка просто будет означать прекращение функционирования. Внутринационально ориентирована фирма может выбирать регионы приоритетной деятельности в стране, разные сегменты потребителей, изменять даже сферы производства, но будет действовать одинаково в национальных условиях. В международной деятельности, наоборот, выход на какой-либо зарубежный рынок не является обязательным, и задача маркетологов заключается именно в том, чтобы определить наиболее эффективный для фирмы зарубежный рынок, оптимальное время появления на нем и, возможно, время удачного выхода. Но и в случае выхода с одного зарубежного рынка фирма имеет возможность начать деятельность на другом или других рынках.

Проблема сохранения доли рынка, безусловно, существует и для каждой сугубо национальной фирмы. Но в международной деятельности она актуализируется по крайней мере из-за двух основных причин [24].

Во-первых, на зарубежном рынке местные фирмы всегда вследствие протекционистских мер своего правительства будут иметь более благоприятные условия деятельности или большую защиту в случае повышения уровня конкуренции. Исключением могут быть только те зарубежные фирмы, которые являются важными стратегическими партнерами или своей деятельностью способствуют развитию определенной сферы национальной экономики и народного хозяйства в целом.

Во-вторых, на зарубежном рынке всегда есть угроза появления нового иностранного конкурента - и не только определенной известной для нас фирмы, но и компании, образованной путем слияния или поглощения. Мировой опыт свидетельствует, что проблема сохранения доли рынка актуальна не только для экспортеров, более сложной и многогранной она становится и для ТНК.

Сложность учета всех элементов маркетинговой среды объясняется информационной ограниченностью их изучения, а обязательность - требованиями современной концепции маркетинга. По сравнению с международным, во внутреннем маркетинга проблемы информационного обеспечения исследование внешней среды фирмы почти не существует. Более того, такие элементы среды, как культура, политика, инфраструктура, почти не исследуются в результате их понятности, определенной неизменности, принадлежности национальном среде.

Большие сложности исследования рынка связаны преимущественно с техническими трудностями сбора первичной и вторичной информации, которые могут быть обусловлены как ее отсутствием (закрытостью), так и статистической ненадежностью, как поведением респондентов, так и языковыми трудностями. Более того, если для внутреннего рынка маркетинговое исследование должны уметь проводить сотрудники маркетинговой службы фирмы, то для зарубежного рынка их квалификация может оказаться недостаточной.

Совокупность охарактеризованных выше различий международного маркетинга от внутреннего обусловливает необходимость более тщательного соблюдения принципов и методов теории маркетинга в международной деятельности. Общепризнанно, что международная маркетинговая деятельность является более сложной, чем маркетинговая деятельность на внутреннем рынке [24].

Интернационализация мирового хозяйства обусловило новые детерминанты экономического развития, динамизацию конкурентной среды, определенное осложнение социально-культурной среды, что, в свою очередь, сформировало новые мировые приоритеты маркетинга [19]:

- «Топ»-Менеджмент, управляемый рынком. Доминирующей концепцией как внутреннего, так и международного маркетинга становится рыночная, а не сбытовая или производственная ориентация. Усилия менеджмента концентрируются не на продажах уже произведенной продукции, а на изучении и создании спроса.

– Глобализация международной маркетинговой деятельности. Существует растущая взаимозависимость среди стран Триады, экономическое, социально-культурное и политико-правовая среда которых становится более однородным. Появляются наднациональные сегменты, которые усиливают рыночные возможности фирмы.

– Ответственный маркетинг. Обострение в последние десятилетия глобальных проблем человечества (загрязнение окружающей среды, проблематичные последствия использования новых технологий, использования Мирового океана, проблема вооружения и т.п.) предопределяет демонстративную обеспокоенность фирм общечеловеческими проблемами, а не только достижениями рыночного успеха.

– Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха как на новых, так и на зрелых товарных рынках является готовность и способность фирм спрогнозировать действия конкурентов на внутреннем и на внешнем рынках и опередить их. Такая готовность предполагает наличие в персонале фирмы специалистов-аналитиков, а способность - наличие системы мониторинга за конкурентами.

– Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогнозирования объемов продаж в турбулентной среде не всегда эффективны. Поэтому основой маркетинговых действий фирм становится маркетинговый план, способный учитывать организационную гибкость и непредвиденные обстоятельства.

- Адаптированный (персонифицированный) маркетинг. Мировой рынок характеризуется как «рынок потребителя», а последний желает получить персонифицированное решения своих проблем. Это обусловливает усиление внимания фирм к процессам сегментации, особенно за персонифицированными критериями сегментации (стиль жизни, уровень приверженности торговой марки, социальный статус, персональные демографические характеристики и т.д.).

– Реструктуризация портфеля товаров. Усиление и динамизация конкурентной среды на мировых товарных рынках обусловливают необходимость диверсификации компаниями своих товарных портфелей в сторону создания наукоемких, оригинальных, уникальных товаров (услуг), товаров рыночной новости.

Средствами решения проблем, возникающих в связи с появлением новых приоритетов, является усиление стратегических подходов к формированию маркетингового комплекса.

Вопросы для обсуждения и задания

1. Раскройте содержание этапов развития маркетинга. Каковы причины возникновения и развития международного маркетинга?

2. Дайте свое определение международного маркетинга или выберите одно из известных Вам. Прокомментируйте Ваше определение или обоснуйте Ваш выбор.

3. Воспользуйтесь определением предмета международного маркетинга и найдите его пересечения с другими дисциплинами внешнеэкономического цикла, которые Вы изучаете в рамках специальности, специализации.

4. Чем отличаются цели маркетинга на внутреннем и внешнем рынке?

5. Почему задачи международного маркетинга могут быть сгруппированы в рамках какой-либо функции?

6. В какой последовательности выполняются функции международного маркетинга?

7. Прокомментируйте свое понимание маркетинговых целей, задач и функций применительно к известной Вам или гипотетической российской компании, ведущей или начинающей международный бизнес.

8. Раскройте содержание концепций международного маркетинга. На каких факторах, по Вашему мнению, основывается решение компании о выборе той или иной концепции международного маркетинга?

9. Что принято понимать под процессом интернационализации? Раскройте условия интернационализации компании. Приведите реальные примеры достаточных и необходимых условий интернационализации компании.

10. Проведите сравнительный анализ преимуществ и недостатков моделей интернационализации компании Йохансона, Билки, Кавусгила и Зинкоты.

11. Проанализируйте возможные этапы интернационализации бизнеса какой-либо (реальной или гипотетической) российской компании по «импортному» или «экспортному» варианту.

12. Дает ли интернационализация бизнеса какие-либо преимущества компании для ее деятельности на внутреннем рынке? Если «нет», то почему? Если «да», то какие?

13. Определите и прокомментируйте причины выхода российской (частной, государственной, смешанной) компании на внешний рынок. С какими проблемами, на Ваш взгляд, может столкнуться компания, принявшая решение об интернационализации своего бизнеса?

14. В чем состоит особенность осуществления маркетинговой деятельности компании на внешнем рынке по сравнению с такой же деятельностью компании на внутреннем рынке? Обоснуйте свой ответ.

15. В чем Вы видите причинно-следственную связь между интернационализацией компании и освоением ею технологий международного маркетинга?

16. Выберите один из типов пользователей международного маркетинга. Дайте описание конкретной международной компании (российской или иностранной), которую Вы можете отнести к этому типу.

17. Ознакомьтесь, используя, например, журналы Fortune и Business Week или Internet -средства, с «национальной» и отраслевой принадлежностью крупнейших ТНК. Установите их присутствие на российском рынке.

18. Найдите примеры стилей поведения компаний на внешних рынках в соответствии со схемой EPRG в реальном бизнесе. Обоснуйте Ваш выбор.

19. Составьте сводную таблицу соответствия этапов развития маркетинга, этапов интернационализации бизнеса, концепций международного маркетинга и стилей поведения компаний на международных рынках.