Субъекты международного маркетинга многообразны. К ним относятся:
• фирмы, осуществляющие международную деятельность
• транснациональные компании (ТНК)
• фирмы, являющиеся частью организации или компании, работающей и за рубежом (если это ее филиал или дочерняя фирма и т.д.)
• фирмы, испытывающие влияние и/или контроль из-за рубежа в отношении своей деятельности
К субъектам международного маркетинга по другой классификации относятся:
· транснациональные корпорации (ТНК)
· глобальные компании
· экспортеры
· импортеры.
ТНК - транснациональная корпорация (Trаnsnаtionаl Corporаtion, Multinational Enterprise, Multinational Company, Multinational Corporаtion)- предприятие, объединяющая юридических лиц любых организационно-правовых форм и видов деятельности в двух и более странах и осуществляет проведение взаимосвязанной политики и общей стратегии благодаря одному или нескольким центрам принятия решений.определение (ЮНКТАД).
Под транснациональной корпорацией понимают группу предприятий, которые функционируют в разных странах (реципиентах), но контролируются штаб-квартирой, которая располагается в одной конкретной стране - стране базирования. Главным признаком ТНК является осуществление прямых иностранных инвестиций из страны базирования к странам-реципиентам [19].
По организационно-правовым механизмам создания ТНК делятся на две группы:
- национальные корпорации, концерны, тресты, имеющих иностранные активы в нескольких странах;
- международные – те, капитал которых образовался из капиталов двух или более фирм зарубежных стран.
Образование международных ТНК возможно путем:
- основания компаниями разных стран новой совместной самостоятельной фирмы;
- приобретение национальной компанией контрольного пакета акций зарубежной компании;
- слияние путем обмена акциями между фирмами, которые остаются юридически независимыми;
- непосредственное слияние активов фирм разных стран.
По данным экспертов Организации Объединенных наций в середине 90-х годов в мировой экономике функционировало почти 40 тыс. ТНК, которые контролировали за пределами своих стран до 270 тыс. дочерних предприятий и филиалов. По сравнению с 1970 годом, когда было зарегистрировано лишь 7 тыс. таких фирм в мире, их количество за последние десятилетия выросло более чем в 5 раз. Совокупность современных ТНК стала интернациональною по происхождению: если тридцать лет назад на мировом рынке доминировали ТНК из США и Великобритании, то сейчас среди лидеров выделяются фирмы не только из США, но и из Японии, Франции, Германии. Постоянно увеличивается количество и удельный вес в мировой экономике ТНК из развивающихся стран. По количеству компаний с зарубежными активами и доходами лидерами являются такие страны, как Южная Корея, Гонконг, Китай, Сингапур [19].
Глобальные компании - бизнес-единицы, которые в своей международной деятельности используют концепцию глобального маркетинга.
Многокритериальная сравнительная характеристика ТНК и глобальной компании дает представление о степени сходства и уровень специфичности этих субъектов международного маркетинга (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Сравнительная характеристика ТНК и глобальной компании
Элемент сопоставление | ТНК | Глобальная компания |
Жизненный цикл товара | В каждой стране товары находятся на разных стадиях жизненного цикла | Стандартизация жизненного цикла товара |
Потребители | Потребительские предпочтения отражают национальные особенности | Глобальная конвергенция потребительских нужд |
Сегментирование | Сегменты базируются на различиях Традиционные товары для каждого сегмента Много рынков и сегментов | Сегменты учитывают подобия Группирование подобных сегментов Поиск и расширение сегментов по всему миру |
Производство | Стандартизация сдерживается требованиями адаптации | Глобально стандартизированное производство Адаптация несущественна |
Адаптация | Необходима адаптация товара к характеристикам зарубежного рынка | Товары уже адаптированы к глобальных потребностей Возможно несущественное товарное приспособление |
Дизайн | Приспосабливается к требованиям потребителей | Международные стандарты (эталоны) дизайна закладываются еще на стадии проектирования товара |
Международный маркетинговый комплекс: | ||
- товар | Товары отличаются дизайном, особенностями, функциями, стилем и имиджем | Концентрация на важной особенности, уникальности, ценности |
- цена | Потребитель желает заплатить больше, но получить адаптированный товар | Потребитель отдает предпочтение стандартизированным товарам по меньшей цене |
- продвижение | Создание национального имиджа товара, который отвечает национальным потребностям | Создание глобального имиджа товара, который соответствует как национальным особенностям, так и глобальным потребностям |
- каналы распределения | Приспособление к национальным каналам распределения | Глобальная стандартизация распределения |
Конкуренция | Конкурентные стратегии для каждого зарубежного рынка (группы рынков) | Возможность конкурировать на каждом национальном рынке, обусловленная глобальностью маркетинговой концепции |
Экспортеры - фирмы, которые производят продукцию на национальной территории и продают ее на мировом рынке.
Импортеры - фирмы, которые имеют поставщиков или партнеров по кооперации за рубежом. Такие фирмы могут не быть ТНК или экспортерами.
Международная деятельность, являющаяся объектом международного маркетинга, может осуществляться в различных видах и формах [19]. Наиболее значимые из них объединены в группы:
1. По масштабам и географии охвата рыночных операций:
• экспортная деятельность
• импортная деятельность
• внешнеторговая деятельность
• внешнеэкономическая деятельность
2. По форме и содержанию осуществляемых операций:
• традиционная международная купля-продажа товаров и услуг
• строительство объектов за рубежом (комплектные поставки)
• международные инжиниринговые и консалтинговые услуги
• международные сделки на основе давальческого сырья (толлинг)
• международная производственно-сбытовая кооперация
• международное научно-техническое сотрудничество
• участие в международных консорциумах и стратегических альянсах
• вывоз капитала за рубеж для приобретения промышленной и иной собственности с целью получения предпринимательской прибыли (прямые зарубежные инвестиции)
• привлечение прямых иностранных инвестиций в Россию
• участие в операциях на иностранных фондовых и валютных рынках
• приобретение пакетов акций с целью долевого участия в прибылях
• создание совместных предприятий в России и за рубежом
• приобретение прав на владение, распоряжение или управление ресурсами за рубежом
• предоставление концессий в России с разделением добытой или произведенной продукции и др.
• международные состязательные формы организованной торговли (биржи, аукционы и торги)
• международная экономическая деятельность, предполагающая организацию бизнеса за рубежом в форме открытия филиалов, собственных предприятий и развитие экономических контактов не только между Россией и зарубежной страной или странами, но и между третьими странами и т.д.
3. По типу связанности внешнеторговых операций:
• несвязанные операции
• встречные сделки:
• бартерные или товарообменные сделки
• взаимозачетные сделки (типа switch)
• сделки на компенсационной основе
4. По сферам (объектам) внешнеторговых и внешнеэкономических операций:
• экспорт/импорт сырьевых товаров
• экспорт/импорт машинотехнических товаров
• экспорт/импорт потребительских товаров
• экспорт/импорт услуг
• экспорт/импорт рабочей силы
• экспорт/импорт капитала (прямые и портфельные инвестиции)
Настоящее время характеризуется значительными изменениями характера и форм международной торговли, что также способствует повышению значения, а также развитию и совершенствованию форм и методов международного маркетинга [5]. Это связано с такими обстоятельствами:
• усиление роли ТНК и глобальных компаний и вместе с этим тенденций глобализации международной торговли,
• более высокие темпы роста международной торговли по сравнению с темпами роста ВВП и промышленного производства;
• усложнение объектов международной торговли
• рост торговли высокотехнологичными, наукоемкими товарами
• рост доли услуг и интеллектуальной собственности
• поставки комплектного оборудования
• купля-продажа компаний
Развитие процессов интернационализации и глобализации мирового рынка и рынков отдельных стран, сближение запросов и предпочтений потребителей независимо от стран их проживания подчеркивает особую значимость международного маркетинга и его определяющую роль среди других видов маркетинга. Происходит расширение поля международного маркетинга. Так, многие транснациональные компании получают больше за рубежом доходов, чем в своей стране [3].
В ряде случаев международные маркетинговые стратегии отдельных крупных ТНК оказывают большее влияние на развитие тех или иных стран, чем государственная экономическая политика их правительств.
В настоящее время практически каждая компания в своей деятельности испытывает конкурентное воздействие со стороны мирового рынка и поэтому может рассматриваться как участник мирового рынка и международный поставщик или покупатель, т.е. субъект международного маркетинга.
Значение международного маркетинга для российских предприятий будет неуклонно возрастать по мере того, как все большее число их будет активизировать внешнеэкономическую деятельность. В связи с тем, что Российские предприятия имеют большие резервы для расширения международного бизнеса, изучение стратегий и технологий международной маркетинговой деятельности представляет особую значимость.
В целях достижения высокой эффективности своей работы и конкурентоспособности фирмы вынуждены прибегать к технологиям международного маркетинга. Причем при организации международного маркетинга для каждого отдельного вида товаров и услуг существует своя специфика и предполагается владение специальными навыками и компетентной информацией, в том числе и по отношению к соответствующим странам.
Итак, международный маркетинг предполагает расширение, интернационализацию и глобализацию в мировом масштабе маркетинговой деятельности фирмы и в настоящее время является основным условием современного успешного бизнеса.