Суггестивный, маркетинговый и социально-психологический подход в психологии рекламы

Существуют три типа рекламной коммуникации: с односторонним психологическим воздействием, с обратной связью и с разветвленными межличностными связями. Каждому типу рекламной коммуникации соответствует определенная стратегия психологического воздействия, что отражено в теоретических моделях, а именно: «суггестивной», «маркетинговой» и «социально-психологической».

Суггестивная модель: рекламный стимул – реакция потребителя

Основная проблема классической психологии рекламы – что первично: воздействие или потребность? В самом начале (на рубеже XIX–XX веков) психологи были убеждены, что главное в эффективной рекламе – это психологическое воздействие. Тогда все психологи без исключения считали, что потребности в товарах и услугах можно создавать искусственно, как бы на пустом месте. Они искренне полагали, что человека с помощью внушения (суггестии) можно «заставить захотеть» купить все, что продается. В этом случае, описывая рекламу как коммуникацию, можно обнаружить лишь односторонне направленное воздействие от рекламиста к потребителю по принципу: рекламный стимул – потребительская реакция. Разумеется, суггестивная модель является эффективной лишь при некритичном отношении субъекта к акту воздействия. В настоящее время достаточно большое количество рекламы производится в соответствии с данной моделью. Сюда относится любая реклама, начинающаяся со слов «попробуй», «почувствуй», «испытай» и пр. Такая реклама может быть эффективной в основном для разовых продаж. Однако создать значительные брэнды, используя только внушение, практически невозможно. В этом случае работают другие психологические механизмы.

Суггестивная модель: императивное психологическое воздействие

Основные положения суггестивной модели:

· воздействие первично – именно оно создает потребность;

· человека можно «заставить захотеть» купить то, что ему не нужно с помощью психологического воздействия;

· психолог должен экспериментально изучать психические процессы потребителя (восприятие, внимание, память, эмоции и др.) с целью разработки приемов воздействия для подавления волевого контроля.