Маркетинговая модель: от психологического воздействия – к изучению потребностей

В середине XX века в условиях широкого распространения по всему миру концепции маркетинга меняются взгляды психологов на цели и задачи психологии рекламы. Это было связано, по-видимому, с двумя важными социально-экономическими явлениями: переходом экономики от «рынка продавца» к «рынку потребителя» и возникновением такого общественного движения, как консьюмеризм (общества потребителей). Обострение проблемы сбыта привело к ситуации, выражаемой известной формулой: эффективно производить то, что продается, а не рекламировать то, что производится. Поэтому в психологии рекламы появляются новые тенденции. В русле развития маркетинговых методов психологи оставляют идею искусственного создания потребностей. Они начинают ориентироваться не на подавление воли покупателя, а на управление принятием решения о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы «опредмечивания» объективных потребностей потенциального потребителя товара, на их актуализацию и усиление средствами рекламы и т. д. Здесь особый смысл приобретает известное из маркетинга понятие «потребность в категории». Отсюда следует: если реклама навязчиво повторяется и напрямую эмоционально призывает купить товар, то ее нужно рассматривать как суггестию. Если она удовлетворяет основные (декларируемые) и дополнительные потребности (информационные, эстетические, в комфорте, в удобстве и другие) и очень часто непохожа на традиционную рекламу, то она скорее всего основана на маркетинговой модели. (Типичные примеры – вся деятельность компании «Макдоналдс» и BTL реклама). Таким образом, если в классической психологии рекламы, возникшей на рубеже XIX–XX веков, рассматривалось одностороннее воздействие рекламиста на покупателя (потребителя) товара, то с развитием маркетинга психологическое воздействие стало изучаться в рамках двусторонней коммуникации, основанной на принципе обратной связи, в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния субъектов рекламного рынка друг на друга.

Маркетинговая модель: от психологического воздействия – к изучению потребностей

Основные положения маркетинговой модели:

· потребность всегда опережает рекламное воздействие;

· реклама лишь «опредмечивает» потребность;

· потребность часто бывает неосознанной, ее нужно обнаружить, формализовано описать, а затем удовлетворить средствами рекламы;

· реклама – это не информация о товаре, она его часть, формально-динамическая характеристика, удовлетворяющая какие-то неспецифические потребности потребителя рекламируемого товара;

· реклама и товар – элементы единого продукта, который покупает потребитель.