Связи с общественностью как средство предотвращения конфликтов и минимизации его последствий

Определение понятия «кризис»

Кризис − это «экстраординарное событие или ряд событий, которые неблагоприятно влияют на целостность продукта, репутацию или финансовую стабильность организации либо на здоровье или благосостояние сотрудников, общины или общества в целом».

Вот несколько примеров серьёзных кризисов, которые ударили по различным организациям:

1. Компании Odwalla, изготовителю натуральных соков, пришлось отозвать около 70% своей продуктовой линии после нескольких случаев заражения бактерией – включая один смертельный случай, – которые были связаны с непастеризованным яблочным соком. В ответ на уголовные обвинения компания признала себя виновной и согласилась выплатить штраф в $1,5 млн.

2. McDonald's получила негативную рекламу, когда 81-летняя женщина выиграла многомиллионный иск к компании, поскольку получила ожоги третьей степени от чашки слишком горячего кофе.

3. Intel, ведущий изготовитель компьютерных чипов, столкнулась с крупной проблемой в отношении потери репутации и доверия к корпорации, когда пыталась приуменьшить ошибки в конструкции своего чипа Pentium.

Каждый из этих примеров начался как «тлеющий» кризис, который менеджмент мог бы предотвратить, если бы больше пользовался такими способами, как отслеживание окружающей среды и менеджмент спорных вопросов. Вместо этого менеджерский корпус оставил сложный вопрос загнивать и, наконец, позволил ему вырваться в заголовки газет в общенациональном масштабе. В случае McDonald's компания получила как минимум 700 жалоб на ожоги от кофе за предыдущие десять лет и выплатила пострадавшим от ожогов более $500 тыс.

Как вести коммуникацию во время кризиса

Существует много советов, что делать во время кризиса:

1. Ставьте публику на первое место.

2. Принимайте на себя ответственность. Организации следует принять ответственность за решение проблем.

3. Будьте честными. Не скрывайте факты и не пытайтесь ввести публику в заблуждение.

4. Никогда не говорите: «Без комментариев». Опрос Портера-Новели выявил, что почти две трети публики подозревают, что «без комментариев» почти всегда означает, что организация виновата в чем-то неблаговидном. Назначьте единственного официального представителя по связям с общественностью.

5. Образуйте головной информационный центр.

6. Обеспечьте постоянный поток информации. Когда информация утаивается, ваша история попадает на обложки журналов.

7. Будьте доступны.

8. Отслеживайте освещение в СМИ и потребительские запросы по телефону.

9. Общайтесь с ключевыми группами аудитории.

Реакция организации на кризис может варьироваться в диапазоне от оборонительной до приспособительной. Вот список стратегий Тимоти Кумбс кризисной коммуникации, которые организация может использовать:

1. Атака на обвинителя. Со стороной, которая заявляет о существовании кризиса, происходит конфронтация, к ее логике и фактам придираются. Иногда угрожают судебным преследованием.

2. Отрицание. Организация объясняет, что никакого кризиса нет.

3. Извинения. Организация сводит к минимуму свою ответственность за кризис. Любое намерение нанести вред отрицается, и организация заявляет, что не могла проконтролировать события, которые привели к кризису. Эта стратегия часто используется в случаях природной катастрофы или подделки продуктов.

4. Оправдание. Кризис сводится к минимуму заявлением, что нет ни серьёзного ущерба, ни травм или заболеваний. Иногда вина переводится на жертв. Это часто делается, когда потребитель неправильно использует продукт или при несчастном случае на производстве.

5. Поиск расположения. Предпринимаются действия для умиротворения вовлечённой в кризис публики. Потребителям, которые подали жалобы, предоставляются льготы или бесплатные товары или организация делает пожертвование благотворительной организации. Burlington Industries, например, сделала крупное пожертвование обществу защиты животных после того, как обнаружила, что на пальто с меховыми воротниками, которые она импортировала из Китая, использовался собачий мех вместо койота.

6. Корректирующие действия. Предпринимаются шаги для возмещения ущерба от кризиса и для предотвращения его повторения.

7. Полное покаяние. Организация принимает на себя всю ответственность и просит прощения. Часто прилагается некоторая компенсация в виде денег или помощи.

Кумбс отмечает, что организациям действительно придётся рассматривать больше приспособительных стратегий (поиск расположения, корректирующие действия, полис покаяние), если оборонительные стратегии (атака на обвинителя, отрицание, оправдание) не эффективны в возмещении ущерба репутации организации или восстановлении прежнего уровня продаж.

Основные элементы процесса управления

1. Предвидение проблем.

2. Определение жизненно важных для организации проблем и удержание их в центре внимания.

3. Определение сильных и слабых мест.

4. Приоритетность проблем, обусловленных внешним фактором

5. Защита организации от воздействия внешних факторов.

6. Идентификация и упорядочивание возникающих проблем. План мероприятий.

7. Обеспечение руководством поддержки отдела по связям с общественностью при процессе управления проблемами.

Стратегия предупреждения конфликтов

Необходимо создавать в коллективе такие производственные условия и психологическую атмосферу, при которой возможности возникновения конфликтов будут сведены к минимуму.

Реализация этой стратегии заключается в проведении разнообразных организационных и разъяснительных мероприятий, направленных на улучшение условий труда, создание рациональной информационной структуры управления организацией, разработку обоснованных систем вознаграждения за результативный труд, обеспечение строгого соблюдения правил внутренней жизни, традиций.

Факторы, возникающие в кризисной ситуации, и типичные ошибки специалистов по связям с общественностью

От того, как организация поведёт себя в условиях кризиса, будет зависеть отношение к ней в будущем. В условиях кризисной ситуации важно действовать разумно, откровенно и честно сотрудничать со средствами массовой информации, своими служащими и населением в целом. Необходимо учитывать следующие факторы, возникающие при кризисе: внезапность, недостаточность информации, эскалацию событий, возможную потерю контроля, нарастание вмешательства внешних сил, ощущение «осады», панику.

Все это может привести к таким ошибкам, как:

1. Колебания, порождающие у общественности впечатление о нерешительности, равнодушии, некомпетентности или отсутствии подготовки.

2. Затуманивание, приводящее к мысли о неискренности и бесчувственности.

3. Месть, увеличивающая напряжение и нагнетающая эмоции, вместо того, чтобы успокаивать общественность.

4. Ложь или уклонение, порождающие раздражение своей безосновательной высокопарностью.

5. Конфронтация, дающая повод другим раздувать проблему и нагнетать обстановку.

6. Судебное оспаривание, которое неизбежно делает кризис ещё более очевидным и способно привести к менее разумной развязке.

Как некоторые организации справлялись с кризисом

Стратегии кризисной коммуникации, обрисованные Кумбсом, полезны для оценки того, как различные организации справлялись с кризисом. Intel, например, сначала отрицала, что с чипом Pentium существует какая-то проблема. Когда кризис начал углубляться и его стала освещать широкая, а не только специализированная пресса, Intel попыталась применить стратегию оправдания, заявляя, что проблема не настолько серьёзна, чтобы оправдать замену чипов. Она преуменьшала беспокойство конечных пользователей, таких как инженеры и компьютерные программисты. Только после того, как репутации Intel был нанесен существенный урон, a IBM временно приостановила заказы на чип, Intel предприняла корректирующие действия по замене чипов, а Энди Гроув, президент Intel, опубликовал полное покаяние.

Odwalla и Pepsi-Cola дают примеры более успешных стратегий кризисной коммуникации.

Когда Odwalla получила телефонный звонок из Вашингтона от официальных лиц из госорганов здравоохранения о том, что выпускаемый компанией яблочный сок был связан с несколькими случаями заражения бактерией, она не стала беспокоиться об оборонительной стратегии. Всего 20 минут спустя на пресс-конференции Odwalla объявила об отзыве всех продуктов, содержащих непастеризованный яблочный сок.

В течение 72 часов компания с помощью своей фирмы по связям с общественностью Daniel Edelman Worldwide открыла посвящённый кризису web-сайт. Этот сайт, широко разрекламированный, содержал ссылки на Администрацию по продовольственным и лекарственным товарам (FDA) и центры по контролю и пред­отвращению заболеваний, так что потребители могли получить дополнительную информацию о заражении бактерией.

Менеджмент компании с самого начала повёл приспособительную стратегию. Пресс-конференция и web-сайт были частью стратегии поиска расположения, чтобы удержать доверие потребителей, корректирующие действия были предприняты немедленно – это отзыв продукта и шаги по изменению производственного процесса. Президент компании перед этим также опубликовал полное покаяние. Компания также предложила заменить любые бутылки яблочного сока на полках потребителей. Результатом стало широко распространившееся общественное одобрение, и в одном из опросов почти 90% потребителей сказали, что продолжат покупать этот продукт.

Однако важно отметить, что не все успешные стратегии кризисной коммуникации обязаны быть приспособительными, например Pepsi-Cola.

Кризис начался с того, что СМИ объявили, что мужчина из Такомы, штат Ва­шингтон, заявил о находке шприца внутри банки диетической «Пепси». Вслед за распространением этой новости люди по всей стране начали делать аналогичные заявления о найденных в банках «Пепси» сломанной швейной игле, винте, пуле и даже ампуле из-под наркотика. Вследствие этого возникли требования об отзыве всех продуктов Pepsi, а эта акция имела бы серьёзные экономические последствия для компании.

Должностные лица компании были уверены в том, что попадание посторонних предметов в банки на высокоскоростных, тщательно контролируемых линиях розлива было практически невозможно, поэтому они выбрали путь защиты своего продукта. Тогда насущной проблемой стало убедить публику, что продукт безопасен, а любые найденные посторонние предметы были введены в него уже после того, как банку открыли. Должностные лица компании и её сотрудники по связям с общественностью приступили к этому с помощью нескольких стратегий. Одним из подходов была атака на обвинителя. Должностные лица Pepsi сообщили, что посторонние предметы, вероятно, попали в банки после того, как их открыли, и даже разъяснили, что многие люди делают такие жалобы просто для того, чтобы получить компенсацию от компании. Компания также объявила, что она предпримет юридические действия против любого, кто выдвинет ложное обвинение о недостаточной чистоте продуктов компании.

Pepsi также приняла стратегию отрицания, говоря, что никакого кризиса в дей­ствительности не существует. Президент Pepsi Крейг И. Уитрап немедленно появился в нескольких общенациональных телепрограммах и дал интервью газетам в защиту утверждения компании, что ее линии розлива защищены.

Помимо того, Pepsi подготовила видеопресс-релизы (ВПР) с визуальными свидетельствами. Они демонстрировали кадры линии розлива, движущейся со скоростью примерно 200 банок в минуту, так быстро, что банку невозможно было как-то повредить до того момента, как она оказывалась запечатанной. Эти быстрые действия сбили тревогу публики, а опросы общественного мнения показали значительное принятие убеждения Pepsi, что проблема является обманом.

Таким образом, отделы по связям с общественностью играют огромную роль в предотвращении развития кризиса и разрешении кризисных ситуаций. Нельзя сказать, что существует стратегия, которую можно использовать во всех кризисных ситуациях. Нужно тщательно анализировать возникший кризис. Зачастую, на выбор стратегии оказывают влияние особенности корпоративной культуры и стиль мышления менеджмента. А залог успешной коммуникации зависит от того, будет ли доступна информация о кризисе публике.

Тире!!!

Упростить слишком длинные и сложные вопросы!!!

Принцип социальной, групповой и личностной прагматичности

Принцип определяет одновременное удовлетворение потребностей общества и потребителя через достижение назначения заказывающей коммуникативно-предметное поле организации. Это становится возможным на основании концепции “использование и удовлетворение” и вводимого нами принципа мифоцентрированности.

Выделяются две основные парадигмы исследования массовой коммуникации. Медиацентрированная парадигма основное внимание уделяет проблеме воздействия канала массовой коммуникации на потребителя, на подчинение человека силе воздействия массовой коммуникации.

В человекоцентрированной парадигме главный упор делается на потребителе массовой коммуникации, его потребностях.

Воздействия информационного потока на потребителя информации через средства массовой коммуникации основывается на том, что его определенные поступки и рассуждения связываются якобы с одними потребностями, но на самом деле за ним стоят другие потребности, которые и управляют потребителем. Мотив такой смещенной потребности называют мифом. А систему постоянно употребляемых в данном обществе мифов – мифологией. Вид мифологии зависит и от того, к какой части общества принадлежит человек, каким стилем жизни он живет. Сюда накладываются культурные традиции, воспитание и т. д. Мифологию потребителей современного информационного технического общества называют Мифологией Технического общества или Т-Мифологией. Кроме таких Потребностных Мифологий мы выделили Мифологические Аргументации.

Принцип мифоцентрированности имеет значение для понимания места массовых коммуникаций в современном мире, так как отмечается: “Все большая значимость не только в духовно-практическом, но и в социально-политическом и экономическом планах мифологического знания, понимаемого как образно-эмоциональный уровень духовно-практического освоения мира в его целостности, выступающего как необходимое общественно-индивидуальное состояние системы “мир – человек – люди – мир”.., становление желаемого – необходимого мира требует опережающего формирования мифологического уровня знания общества”.

Важно отметить наличие этого принципа мифологии в общественном сознании: “Советский рекламный плакат появился одновременно с политическим плакатом и... был его продолжением, его представителем в сфере экономической борьбы. Средствами рекламы решались две важнейшие задачи: нужно было привлечь покупателей в государственные магазины и лавки – это, во-первых, а, во-вторых, нужно было укрепить доверие к товарам, выпускаемым советскими предприятиями”.

В последнем случае методология принципа “социальной, групповой и личной прагматичности” позволяет констатировать третью важнейшую задачу советского рекламного плаката – стабилизировать людей, придать им чувства устойчивости и уверенности в жизни в то непростое время.