Продвижение

Продвижение (promotion) - любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии.

Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности. План продвижения состоит из трех частей: целей и задач, бюджета и структуры.

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, то есть увеличение или сохранение спроса (в случае его снижения). Общая цель продвижения может быть разбита на две частные цели (рис. 18)

	Продвижение

Общая цель:		Стимулирование спроса

Частные цели:		Стимулирование спроса на конкретный товар	Стимулирование спроса на все товары предприятия

Рис. 18. Цели продвижения

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар, а во втором - продвигается образ предприятия в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ со всеми товарами, выпускаемыми фирмой.

После установления целей определяются задачи продвижения - конкретные пути достижения целей. При этом нужно учитывать основные правила продвижения.

1. Правило ориентации на продукт заключается в том, что задачи продвижения должны соответствовать этапу жизненного цикла товара.

2. Правило ориентации на потребителя заключается в том, что задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя к совершению покупки.

Бюджет продвижения представляет собой общую сумму затрат предприятия на выполнение плана продвижения. Основными методами разработки бюджета продвижения являются: остаточный метод, метод расчета прироста, метод конкурентного паритета, метод доли от продаж, метод «исходя из целей и задач».

Структура продвижения - это конкретное сочетание видов продвижения в общем коммуникационном комплексе предприятия. Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.

Реклама - это любая оплаченная известным спонсором форма неличного представления товаров и предприятий.

Личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Пропаганда - это неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товары путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Пропаганда входит составной частью в деятельность по организации общественного мнения (public relations).

Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в другие виды продвижения.

Преимущества и недостатки перечисленных видов продвижения представлены в таблице 39.

Таблица 39

Преимущества и недостатки различных видов продвижения товаров

Вид продвижения	Преимущества	Недостатки
Реклама	Привлекает большой, географически разбросанный рынок Контролируется спонсором Прокладывает дорогу для других видов продвижения Может многократно повторяться Дает броское и эффектное представление о фирме и ее товарах Может видоизменяться с течением времени Низкие расходы в расчете на одного потребителя Может представлять и товар, и предприятие	Не способна на диалог с аудиторией Не может найти подход к каждому потребителю в силу стандартизированности обращений Большая бесполезная аудитория Требует больших общих расходов Не видна ответная реакция покупателя Как правило, передает небольшой объем информации
Личная продажа	Обеспечивает личный контакт с покупателем, способна на диалог Возможность внесения корректировок в общение Вызывает конкретную ответную реакцию Может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей Концентрируется на четко определенных целевых рынках, сокращая бесполезную аудиторию Может передать значительный объем информации Возможность установления долговременных дружественных отношений с потребителями	Большие издержки в расчете на одного потребителя Не может охватить большой, географически разбросанный рынок Не может охватить большое число потребителей
Пропаганда	Воспринимается как достоверная и объективная Охватывает широкий круг потребителей Обладает возможностями броского и эффектного представления фирмы и ее товаров Бесплатна для фирмы	Не контролируется спонсором Вомзможность акцентирования внимания на второстепенных характеристиках фирмы и ее товаров или отрицательного отзыва Нерегулярность
Стимулирование сбыта	Привлекает внимание Содержит информацию, способную вывести потребителя на товар Содержит явное побуждение к совершению покупки	Может использоваться только как дополнение к основным видам продвижения Не может применяться постоянно Часто смещает акцент на второстепенные факторы

При разработке структуры продвижения нужно учитывать преимущества и недостатки каждого вида продвижения, а также различные факторы, влияющие на их эффективность. Условия эффективности основных видов продвижения представлены в таблице 40.

Таблица 40

Условия эффективности основных видов продвижения

Реклама	Личная продажа
Товар
Дифференцированная продукция	Стандартизированная продукция
Товары потребительского назначения	Товары промышленного назначения
Технически несложные товары с легко описываемыми характеристиками	Технически сложные товары
Стоимость единицы товара невелика	Дорогостоящие товары
Не требуется демонстрация товара в действии	Требуется демонстрация товара в действии
Товар приобретается на короткий срок	Товар приобретается на длительный срок
Товар не имеет особых условий покупки	Товар имеет особые условия покупки
Жизненный цикл товара
Этап внедрения товара на рынок и этап роста	Этап зрелости и насыщения
Рынок
Большой, географически разбросанный	Небольшой, концентрированный
Острая конкуренция	Относительно слабая конкуренция
Потребители
Индивидуальные и домохозяйства	Предприятия и организации
Нет необходимости установления личных контактов	Есть необходимость в установлении личных контактов
У потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки	Эмоциональные мотивы не являются определяющими
Потребители находятся на этапе осведомленности и знания товара	Потребители находятся на этапе благожелательного отношения и убежденности в необходимости совершения покупки
Предприятие
У предприятия высокая доля прибыли, невысокая доля рынка	Высокая доля рынка или низкая доля прибыли
Предприятие недостаточно известно на рынке	Предприятие хорошо известно на рынке
Предприятие находится на этапе роста	Предприятие находится на этапе зрелости
Крупная компания	Небольшая фирма
Реализация через магазины самообслуживания	Реализация через магазины с полным обслуживанием

7.1. Реклама

Планирование рекламы осуществляется в виде разработки планов рекламных кампаний. Рекламная кампания - это совокупность последовательно проводимых долговременных рекламных акций и мероприятий, охватывающих определенный период времени, объединенных одной целью и темой. При этом под рекламной акцией понимается единовременное применение того или иного средства рекламы для решения одной конкретной задачи, например, рекламное объявление в газете, а под мероприятием - совокупность разнородных, но взаимодополняющих акций. Процесс планирования рекламной кампании состоит из нескольких этапов.

I. Разработка концепции рекламы

1. Установление целей и задач рекламы

Цели рекламы, как и продвижения в целом, могут быть разделены на связанные со спросом и связанные с образом (табл. 41).

Таблица 41

Цели рекламы

Вид рекламы	Цели рекламы	Задачи рекламы
Ориентированные на спрос
Информативная	Информация	Рассказать о новинке или новом применении существующего товара Информировать рынок об изменении цены Ознакомить потребителей с новым расписанием работы магазина Объяснить принцип действия товара Описать оказываемые услуги Исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя
Увещевательная	Убеждение	Сформировать предпочтение к марке Поощрить к переключению на данную марку Изменить восприятие потребителем свойств товара Достичь приверженности к марке Убедить потребителя совершить покупку не откладывая Убедить потребителя принять торгового агента Увеличить посещаемость магазинов
Напоминающая	Напоминание	Напомнить о необходимости в товаре в ближайшем будущем Напомнить потребителю о том, где можно купить товар Удержать товар в памяти в межсезонье Поддержать осведомленность о товаре на высшем уровне Поддержать приверженность к марке Поддержать узнавание марки
Ориентированные на образ
Престижная (институциональная)	Отраслевые	Сформировать и поддерживать благоприятный образ отрасли
Корпоративные	Сформировать и поддерживать благоприятный образ фирмы

2. Установление ответственности

Разработка рекламных кампаний может осуществляться фирмой самостоятельно или с помощью рекламных агентств.

Первый способ используется, как правило, в тех фирмах, где объем рекламной работы небольшой. В этом случае рекламную работу ведет рекламное подразделение фирмы. Тем не менее по некоторым вопросам они обычно сотрудничают с рекламными агентствами. К ним обращаются и крупные фирмы, ведущие рекламную деятельность в большом и постоянном объеме, поручая агентствам большую часть или даже всю рекламную работу.

3. Принятие решений о средствах распространения рекламы: выбор вида средств, выбор конкретных средств, разработка режима и плана распространения рекламы

Средства распространения рекламы представляют собой способы доведения рекламы до потенциального потребителя (рис. 19).

С р	Периодические и непериодические издания		Н о
е д	Печатная реклама	Текст,	с и
с т	Наружная реклама	рисунок,	т е
в а	Релклама на транспорте	фотография,	л и
	Реклама в местах продажи	цвет
р е	Вещевая реклама		р е
к л	Радио	Звук, музыка	к л
а м	Телевидение	Цвет, рисунок, фотография, цвет,	а м
ы	Кино	движение, звук, музыка	ы