Маркетинг и его роль в повышении конкурентоспособности предприятия управляющего жилищным фондом

Становление маркетинга как основы экономического поведения следует отнести к периоду последующему за «великой депрессией», охватившей Западный мир в 1929 -1933 годах. В это время шел поиск новых средств антикризисного регулирования, как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний.

Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и ее дальнейшей практической реализации. Термин «Маркетинг» в данном контексте можно перевести как «рыночная функция».

Сама концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития. В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных благ - сбыт, - реклама. Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в начале 60 годов прошлого столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения).

Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства.

В 70-ые годы маркетинг широко распространился в промышленности. В 80 годы захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодными.

Современный маркетинг представляют собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижению товаров по каналам обращения, рекламной и международной деятельности.

Исходной базой, для исследования рынка, является потребитель, с присущими ему социальными, демографическими, психологическими характеристиками. Эти характеристики определяют его поведение на рынке, а также поиск новых возможностей воздействия на спрос, посредством усовершенствования выпускаемых изделий, анализ закономерностей спроса на новые изделия, информирование потребителей об их свойствах (реклама) и, кроме того, появление неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и поиск новых рынков.

Все стадии движения товара - от производства до конечного потребителя - рассматривается с позиций наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками.

К производству предъявляются два взаимосвязанных требования: максимально возложенная адаптация к изменяющему поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, то есть являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, независимо от отраслевой принадлежности предприятий. Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например - банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и др.), а так же жилищно-коммунальное хозяйство.

Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференциального подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли. Таким образом, ведение в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяет решать целый комплекс вопросов:

- установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путем изучения рынка, распределения, продвижения товары и рекламы;

- определить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребителей, покупательной способности потребителя.

- развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта.

- осуществить координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства.

- наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.

В основе понятия - «маркетинг», - лежат понятия:

- потребность;

- желание;

- спрос;

- продукт;

- обмен;

- сделка;

- рынок.

В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается, например, следующими определениями:

«Маркетинг - это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением товара».

«Маркетинг - процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом»

«Концепция маркетинга - получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей посредством выявления их нужд путем проведения комплекса маркетинговых исследований».

Как видно из этих определений, маркетинг трактуется в них максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начиная с разработки товаров или услуг и кончая их реализацией потребителям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребностей.

С другой стороны, определение маркетинга, характеризует его, как только одну из функций управления предприятием.

В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка товаров и услуг, и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции.

Поскольку товары и услуги, предназначены для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что «маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуру», и проводится в этой связи следующий принцип производства, основанного на общеизвестной концепции маркетинга: производить и продавать товары, которые будут, безусловно, куплены, а не стремиться навязать людям то, что удалось произвести».

С другой стороны, если потребителям ответить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих услуг они хотели бы получить, большинство не сможет чётко сформулировать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречающейся продукции или нового качества товаров или услуг.

В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса.

Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг в общем случае включают:

- определение значений показателей, характеризующих спрос на товары и услуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени (например, на конец года);

- сравнение полученных значений показателей спроса со значениями, определенными ранее для предшествующего момента времени (например, на начало года), и определение темпов роста или снижения;

- определение доли предприятия на рынке производимых им услуг по сравнению с конкурентами и ее изменения за выбранный интервал времени (например, за год), то есть сегментацию рынка;

- сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на аналогичную продукцию конкурентов и определение изменение цен за выбранный интервал времени, т.е. ценовую политику;

- изучение мнений потребителей о деятельности предприятия, о качестве и ценах производимых услуг, об используемых способах их доставки, о возможных новых видах (в новом качестве) товаров и услуг, которые они хотели бы получить или которые предприятия предлагают, и приемлемом уровне цен на них, о деятельности и продукции конкурентов и др.;

- изучение методов деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг.

Таким образом, определим более конкретно цели маркетинга: