Конкуренции с дифференциацией продукта

Одна из немногих простых радостей, которые сразу же принес обычному человеку мучительный переход нашей страны к рынку, - это возможность попробовать незнакомые шоколадки, сыры, жвачки, вдруг появившиеся в магазинах и ларьках в бесконечном числе разновидностей. Исчезновение такого быстро ставшего привычным ассортимента в первые дни после девальвации рубля в 1998 г. вызвало у населения шоковое ощущение товарного голода. Не отсутствие продуктов питания, а сужение выбора вызвало ощущение экономической катастрофы. Люди зримо убедились, сколько важную роль в рыночной экономике играет многообразие продуктов: на интуитивном, подсознательном уровне его отсутствие убеждало, что рыночные механизма больше не действуют, что так не может быть на нормальном рынке, что, следовательно, произошло нечто ужасное. Между тем широта ассортимента, которая столь тесно переплелась с бытовым представлением о рынке, является зачастую плодом деятельности небольших и малозаметных фирм, существующих в условиях монополистической конкуренции.

Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной конкуренции. На рис. 4.1 схематически представлены его основные черты.

Дифференциация продукции		Малые размеры и многочисленность фирм
	Монополистическая конкуренция
Низкие барьеры (дифференциация продукта)		Несовершенная информация

Рис. 4.1 Черты монополистической конкуренции

На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо они не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникнове­ния на такой рынок сравнительно невысоки: чтобы открыть мас­терскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находят­ся покупатели, готовые купить небольшое дело.

Почему же при столь либеральных условиях, господствующих на рынках данного типа, конкуренция все же не является совершенной? Причина кроется в той самой заметной чер­те рынка монополистической конкуренции, с которой мы и начали его описание, в разнообразии, дифференциации продукта.

Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Любой из производителей занимает своеобразное положение «мини-монополиста» (единственного производителя конкретной узкой разновидности данного продукта) и обладает известной властью на рынке. Причем с непривычки режущее слух словосочетание «мини-монополист» является не просто метафорой, а точным отражением сути ситуации.

В самом деле каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части, называемые сегментами рынка. И на таком сегменте рынка доля даже маленькой фирмы может стать очень большой.

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе и рекламе. Рассмотрим каждый из этих факторов дифференциации продуктов подробнее.

Прежде всего, подчеркнем, что качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводится только к оценке, плохой товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: а) очищать зубы, б) дезинфицировать полость рта, в) укреплять эмаль зубов, г) укреплять десны, д) быть приятной на вкус и т.д. И все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. В нашем примере введение в состав пасты эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает десны, а лучшие в медицинском отношении пасты редко приятны на вкус. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны: одна паста лучше укрепляет десны, другая - вкуснее, третья - отбеливает зубы и т.д.

Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т.е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования, напри­мер, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и пр.).

При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Это, в частности, можно легко проследить, наблюдая за зигзагами развития рынка пореформенной России. Например, в ус­ловиях товарного голода 1991-1992 гг. сливочное масло, если оно появлялось в продаже, обычно бывало нерасфасованным. С насыщением рынка к 1997 г. типичными стали яркие упаковки из фольги по 200, 250 и 500 г, изредка встречалась твердая (в пластмассовых коробочках) и сувенирная упаковка (бочонки вологодского масла). Производители стремились улучшить шансы реализации своей продукции за счет создания дополнительных удобств для покупателей: кому-то нужна маленькая пачка, кому-то удобнее большая. Ажиотажный спрос после девальвации 1998 г. резко уменьшил насыщенность рынка и вернул на прилавки нерасфасованное масло: зачем тратиться на упаковку - и так возьмут!. Но в 1999-2000 гг. нормализация рынка вновь заставила бороться за покупателя, и яркие упаковки появились вновь.

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение, что для розничной торговли и многих видов услуг имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редкая, то ближайшая бензоколонка автоматически становится монополистом для своей округи.

Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. В частности, давно известно, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действи­тельно ли отличаются товары. Главное, чтобы ему так казалось.

Различия в сервисе объединяют вторую после качества крупную группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы. Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание, например, помощь в выборе нужного продукта, что для товаров производствен­ного назначения часто предполагает проведение целого исследования), сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оп­тимальной эксплуатации). Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме. В результате один и тот же продукт распадается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся в совершенно разные товары. Такое явление в настоящее время можно, в частности, наблюдать на российском компьютерном рынке, где считанное число типов компьютеров предлагается на разных условиях и по очень разным ценам.

Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во-первых, реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных продуктов. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из десятков имеющихся на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, - к другому, а озабоченного желтым налетом на зубах - к третьему сорту. Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей. Вспомним триумфальное продвижение на наш рынок влагопоглощающих подгузников для младенцев «памперсов», «хаггиз» и др. Именно реклама выявила их удобство для родителей и пользу для ребенка, мгновенно создав значительный рынок. А ведь десятилетиями матери по многу раз за ночь вставали, чтобы заменить очередной мокрый марлевый подгузник сухим и не подозревали, что им нужен принципиально иной продукт. В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Так, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. За этими мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: «Я курю «Мальборо» потому, что хочу походить на мужественного ковбоя». Но, по общему мнению экспертов, миллионам поклонников этой марки, в том числе и в России, ее вкус кажется столь плени­тельным именно из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламе марки.

Реклама является естественным элементом монополистической конкуренции, так как с ее помощью фирма стремится убедить потребителей в том, что ее товары выгодно отличаются от товаров соперничающих продавцов. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, обязана рекламировать свои товары, чтобы привлечь больше покупателей. Такие фирмы обычно расходуют на рекламу от 10 до 20% совокупной выручки. В американской экономике расходы на рекламу составляют приблизительно 2% от валового дохода компаний, или более 100 млрд. дол.

Оценка общественной полезности рекламы порождает серьезные дискуссии. Так, критики рекламы утверждают, что ее основная цель - это манипулирование вкусами людей. Большая часть рекламы носит скорее психологический, нежели информационный характер. Критики также утверждают, что реклама сдерживает конкуренцию, так как, формируя приверженность определенной марке товаров, она делает потребителей невосприимчивыми к разнице в ценах аналогичных продуктов. Это приводит к тому, что при менее эластичной кривой спроса фирма получает большую надбавку над предельными издержками.

Защитники рекламы, напротив, считают, что основной целью рекламы является обеспечение потребителей информацией о товаре: ценах, появлении новых товаров, расположении торговых точек. Информация помогает потребителям рационально выбрать товар и тем самым способствует повышению эффективности рыночного распределения ресурсов. Кроме того, информированность покупателей дает им возможность извлечь выгоду из разницы в ценах, что приводит к обострению конкуренции.

На конкурентных рынках нет смысла вести рекламную деятельность, так как фирмы производят однородный товар. На монополистически конкурентном рынке реклама может воздействовать на уровень спроса на товар, его ценовую эластичность, перекрестную эластичность спроса по отношению к товару конкурирующих фирм, спрос всех продавцов в данной товарной группе.

С рекламой и другой деятельностью по продвижению товара связаны значительные постоянные издержки, увеличивающие все виды издержек фирмы. Однако в связи с тем, что успешная рекламная деятельность приводит к существенному росту спроса и цены продукта, экономическая прибыль намного возрастает. Рекламная деятельность и другие методы неценовой конкуренции приводят к получению экономической прибыли в краткосрочном периоде. Экономическая прибыль при свободном входе в отрасль привлекает конкурентов. Новые и существующие фирмы будут повторять рекламную кампанию, а значит, средние издержки уве­личатся. Одновременно возросшая конкуренция уменьшит спрос на товар фирмы. Таким образом, в долгосрочном плане экономические прибыли в отрасли ликвидируются, но вследствие роста рыночного спроса общий объем продаж увеличивается, а, следовательно, избыточные мощности в отрасли будут меньше, чем при отсутствии рекламы.

Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Доступ в отрасль, в которой сложились условия монополистической конкуренции, относительно свободен. Выход на такой рынок не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта.

Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус знаменитого ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей и попутно, вне зависимости от своей воли (вспомним принцип «невидимой руки»), обеспечивая на рынке стра­ны многообразие товаров.

Совершенная, т.е. абсолютно полная и точная, информация в условиях реального рынка никогда не встречается. Многие важнейшие показатели деятельности фирм, например, планы конкурентов, обычно не бывают достоверно известны, а верная интерпретация даже доступных данных представляет трудную задачу.

Дифференциация товаров резко увеличивает степень информационной неопределенности, в которой приходится действовать фирмам на рынке монополистической конкуренции. Известно, что абсолютно достоверные рыночные показатели (цены, объемы продаж и т.п.) становятся менее информативными, поскольку товары качественно разнородны.

Вместе с тем не следует преувеличивать доступную фирмам - монополистиче­ским конкурентам степень рыночного господства. Изоляция сегментов рынка одного и того же продукта не абсолютна. Компаниям постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственный.

Хотя «Сникерс» и изготовляемый в Самаре «Шок» - безусловно, разные шоколадки, они все же достаточно одинаковы, чтобы находиться в прямой конкуренции. Ведь, несмотря на патриотический рекламный слоган («Это по-нашему»), самарский «Шок» - арахис, карамель, шоколад - выдержан совсем не в отечественной кондитерской традиции и похож скорее на «Сникерс», чем на «косолапого мишку». Спрос на каждую из шоколадок-близнецов имеет высокую перекрестную эластичность: стоит слегка поднять цены на одну и он переключится на другую.

Таким образом, мы выяснили, что монополистическая конкуренция - это рыночная структура, при которой относительно большое число небольших производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию.

Перечислим еще раз основные признаки монополистической конкуренции, рассмотренные нами в четвертом вопросе:

1) относительно небольшая доля всего рынка, приходящаяся на одну фирму, а следовательно, ограниченный контроль над ценой;

2) сравнительно большое число фирм гарантирует, что тайный сговор с целью ограничения объема выпуска и искусствен­ного повышения (понижения) цены практически невозможен;

3) фирмы самостоятельны в выборе производственных решений и не учитывают возможную реакцию со стороны конкурентов;

4) дифференциация продукта в различных фирмах:

- по качеству — долговечность, дизайн, мощность и т.п.;

- по услугам и условиям, связанным с реализацией продукта - сервис, послепродажное обслуживание, доставка, сроки гарантии и т.п.;

- по размещению и доступности продукта - супермаркеты с более низкими ценами и небольшие магазины на оживленных улицах с более высокими ценами;

- по рекламе, упаковке, фирменным знакам, престижу;

5) экономическое соперничество сосредоточивается не только на цене, но и на неценовых факторах;

6) относительно легкое вступление в отрасль, так как необходимый для этого капитал невелик. Возможные финансовые барьеры связаны с необходимостью производства продукта, который отличается от продукта конкурента и рекламой.

Важно отметить, что в отличие от совершенной конкуренции конкуренция монополистическая не только абстрактная теоретическая модель, но и достаточно часто встречающийся тип реального рынка. Он характерен для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, книгоиздания, мебельной промышленности, розничной торговли, многих видов услуг и ряда других отраслей. Более того, монополистическая конкуренция - единственно наблюдаемая в современных условиях разновидность полиполии. Ни на каких иных рынках в реальном мире не наблюдается множества мелких производителей (атомизм производителей). Немаловажным плюсом является и товарное разнообразие, которое свойственно тем рынкам, где господствует монополистическая конкуренция. Именно поэтому государство обычно активно поддерживает структуру тех рынков, где сложилась монополистическая конкуренция, ограничивает возможности крупных фирм с помощью захватов и поглощений подчинить независимых производителей.

Вместе с тем значение теории монополистической конкуренции далеко выходит за пределы описания ситуации в этих отраслях. При питательной степени дифференциации продукта любой рынок приобретает некоторое сходство с рынком монополистической конкуренции. Это и не удивительно: полностью единого рынка в этом случае нет, он сильно сегментирован. И на отдельных сегментах вполне могут закрепляться небольшие фирмы — монополистические конкуренты, даже если в отрасли господствует крупный капитал.

Далее нам необходимо рассмотреть особенности поведения фирмы при монополистической конкуренции в краткосрочном и долгосрочном периодах. Средние и предельные издержки фирмы - монополистического конкурента ведут себя так же, как и в случае монополии: пока фирма не достигнет объема продукции, при котором предельные издержки (МС) минимальны, МС снижаются быстрее, чем средние (АС). Затем предельные издержки начинают увеличиваться, а средние - достигают своего минимума при равенстве АС = МС. Дальнейшее расширение производства сопровождается одновременным ростом и того и другого вида издержек, но и на этом участке МС изменяются быстрее, чем АС (рис. 4.2). Основное различие между монополистической конкуренцией и монополией заключается в степени власти над ценой, которая у монополии несравненно выше.

Рис. 4.2. Монополистическая конкуренция с дифференциацией продукта

Следовательно, эластичность спроса по цене у монополии значительно ниже, чем у монополистического конкурента. Высокой эластичностью спроса по цене объясняется пологий наклон функции спроса на продукцию монополистического конкурента. При изменении цены предельный доход (MR) монополистического конкурента изменяется, как и у монополиста, быстрее, чем спрос по той же причине: наличие некоторой власти над ценой. Поэтому графически (см. рис. 4.2) функция MR монополистического конкурента проходит ниже функции спроса и делит пополам количество спроса при нулевой цене. На рисунке 4.2 изображено краткосрочное равновесие фирмы монополистического конкурента. Заметьте, что условия достижения равновесия такие же, как и для монополии, разве что у функции спроса наблюдается более пологий наклон. Высокая эластичность спроса по цене у монополистического конкурента объясняется столь же высокой степенью конкуренции между дифференцированными товарами на рынке и более низкой властью производителя над ценой по сравнению с монополией. Ведь продукт-то по своей сущности один и тот же. Если это прохладительный напиток или модный джемпер, различия во вкусе, цвете или стиле принципиально не меняют потребительских свойств данных благ. Поэтому эффект замещения одного дифференцированного товара другим должен действовать гораздо сильнее, чем среди товаров-субститутов. Например, если нам захотелось именно яблок, то скорее всего, вместо подорожавших сортов мы купим более дешевые сорта яблок, а не персики или апельсины.

Итак, высокая эластичность спроса на дифференцированный товар и относительно низкие барьеры вступления в отрасль для новых фирм делают рынок монополистической конкуренции весьма динамичным. Покупатели легко могут перейти к конкуренту, если он немного снизил цену или придумал что-нибудь новое в оформлении или рекламе. И уж особенно интересно покупателю, если на авансцене появился новый участник рынка и применил технологическое новшество.

Вот почему монополистический конкурент всегда должен быть начеку: отслеживать все изменения и нововведения в лагере конкурентов и принимать ответные меры. Динамизм рынка совершенной конкуренции, который также проявляется в условиях монополистической конкуренции, предполагает, что получаемые в краткосрочном плане экономические или сверхприбыли не могут быть такими высокими, как в условиях монополии, и довольно быстро могут перейти в убытки, как, впрочем, и наоборот. Относительная легкость входа на рынок или переключение на другую продукцию способствуют этому: когда в отрасли появляется сверхприбыль, в нее устремляются новые фирмы. Расширившееся предложение способствует снижению рыночной цены, и фирмы с наиболее высокими издержками минимизируют свои убытки или уходят из отрасли, что снова обеспечивает повышение цены и получение экономической прибыли оставшимися производителями. Сценарий очень похож на действия фирм в условиях чистой конкуренции. Такая гибкость в поведении фирм, благодаря высокой, конкуренции, еще раз подчеркнем, лежит в основе изменчивости, нестабильности прибыли и убытков в краткосрочном плане. Однако та же самая особенность данного рынка обеспечивает стабильность получения нормальной прибыли в условиях долгосрочного равновесия монополистического конкурента.

Так как же устанавливается объем производства и цена при равновесии в условиях монополистической конкуренции? Эти показатели определяются по тому же правилу, что и для монополии с эластичным спросом по цене.

На рисунке 4.2 мы видим, что равновесное и одновременно оптимальное для фирмы количество продукции - Q_Е. Правило его определения для монополистического конкурента такое же, как и для других типов компаний: достижение равенства между предельным доходом и предельными издержками фирмы (МС = МR). В условиях равновесия данный объем предложения продукции Q_Е полностью равен величине спроса (S=D). Затем мы находим равновесную цену Р_Е, которая соответствует равновесному объему выпуска фирмы. Для этого на графике из точки Q_Е поднимаем пунктирный перпендикуляр до пересечения с функцией спроса монополистического конкурента (до точки 1). Проведя пунктирный перпендикуляр из точки 1, лежащей на функции спроса, к вертикальной оси координат, на которой отложены различные варианты цен, мы узнаем величину равновесной цены Р_Е. При данной цене спрос равен предложению.

Теперь информация о равновесной цене поможет нам определить, в каком положении находится монополистический конкурент в условиях краткосрочного равновесия: стойко переносит убытки или радуется получению бухгалтерской, а может быть и сверхприбыли. Для этого необходимо сопоставить цену Р_Е с величиной средних издержек АС при равновесном объеме производства Q_Е.. Опять проводим перпендикуляр из точки Q_Е, но теперь уже до пересечения с функцией средних издержек (до точки 2). Узнаем значение АС на вертикальной оси координат, где помимо цен откладываются значения АС и МС. Если АС < Р_Е, как на нашем рисунке, то фирма получает экономическую прибыль в размере этой разницы, умноженной на количество проданной продукции Q_Е, т.е. (Р_Е - АС) * Q_E. Если же, наоборот, АС > Р_Е, то фирма терпит убытки в размере (Р_Е - АС) * Q_Е. Обратим внимание, что результат получится со знаком минус. Ведь убытки - это затраты или расходы, которые фирма не смогла компенсировать, продавая свою продукцию. Итак, одна и та же формула используется для определения величины экономической прибыли или убытков фирмы. Если при постановке значений результат получается положительным, то фирма получает прибыль, если отрицательным - фирма несет убытки.

Мы уже говорили, что получение сверхприбыли привлекает в отрасль новые фирмы, предложение в отрасли расширяется, усиливается ценовая конкуренция между фирмами. Цена начинает снижаться и основания для получения сверхприбыли исчезают. Остается лишь бухгалтерская прибыль. Как правило, производство инерционно и не может остановиться мгновенно, запущенная в производство партия товара проходит свой производственный цикл до конца. Таким образом, фирмы, столкнувшись с проблемой сбыта, не сразу сокращают выпуск продукции. На рынке происходит затоваривание, у фирм накапливаются товарные запасы. Приходится дальше снижать цены и сокращать производство. Некоторые фирмы, как правило, неэффективные, разоряются, не выдерживая ценовой конкуренции, и уходят из отрасли. Цена опускается ниже равновесной. В результате предложение товара на рын­ке становится еще меньше, возникает дефицит.

Появление дефицита и упавшие цены «разжигают аппетиты» потребителей. Начинается конкуренция между потребителями за дефицитный товар, что подталкивает цены вверх. Рост цен на рынке вызывает оживление среди производителей, и они будут увеличивать предложение. Постепенно повышаясь, цена достигает того уровня, при котором производители начинают получать бухгалтерскую прибыль: цена спроса равна величине средних издержек при одновременном равенстве D = S. Если цена товара и дальше будет расти, фирмы снова начнут получать сверхприбыль или экономическую прибыль, помимо бухгалтерской.

Итак, каждый раз, когда цена идет вниз, опускаясь со своей верхней отметки, или, достигнув минимума, снова начинает расти, то на рынке повторяется одна и та же ситуация, при которой фирмы избавляются от убытков, но и не получают сверхприбыли. При этом рыночная цена дифференцированного товара равна средним издержкам фирмы, а количество предлагаемой продукции для продажи по такой цене полностью удовлетворяет потребности спроса, т.е. D = S. Складывается ситуация равновесия (D = S), при которой фирмы получают лишь бухгалтерскую прибыль. При колебаниях цен эта ситуация повторяется снова и снова. Периодическое возобновление равновесной ситуации на рынке позволяет говорить о том, что это и есть равновесие в долгосрочном плане, к которому фирмы возвращаются после краткосрочных отклонений в сторону получения сверхприбыли либо убытков. Таким образом, в долгосрочном плане монополистический конкурент гарантированно получает нормальную прибыль, чем и характе­ризуется состояние долгосрочного равновесия.

Взятые вместе особенности монополистической конкуренции приводят к тому, что для данного рынка становятся свойственными важнейшие черты несовершенной конкуренции.

Во-первых, равновесная цена при монополистической конкуренции превышает равновесную цену, которая установилась бы при совершенной конкуренции (напомним, что последняя равна минимуму средних издержек (ATC). Другими словами, структура рынка монополистической конкуренции заставляет потребителя переплачивать за товар «лишние» деньги.

Во-вторых, при монополистической конкуренции устанавливается несколько меньший, чем наиболее эффективный, объем выпуска продукции. При монополистической конкуренции объем производства каждой фирмы несколько меньше оптимального. Поэтому весь рыночный объем товара мог бы быть произведен дешевле, действуй там те же закономерности, что действуют при совершенной конкуренции.

Каким же образом фирмы, производящие дифференцированный продукт, конкурируют между собой? Ведь их власть на рынке, позволяющая манипулировать ценами, весьма относительна. Она существует только в рамках дифференциации, т.е. отличительных особенностей продукта, который к тому же легко заменим. Поэтому возможности ценового противоборства в условиях монополистической конкуренции весьма ограничены, иначе бы мы столкнулись не с низкими ценами, а с пустыми прилавками. Ценовая конкуренция между фирмами перешла в неценовую сферу и широко практикуется в современных рыночных отношениях.

Под неценовой конкуренцией подразумевается соперничество в области качества товара и предоставления покупателю наилучших условий в сфере продажи (например, удлинение срока кредита или его удешевление, предоставление льготных условий страхования и т.п.), обслуживания (например, сроки технического обслуживания, гарантийные сроки и т.д.) и снабжения информацией (включая рекламу). Дополнительные затраты на продвижение товара потребителю, повышение качества товара, конкуренция за предоставление лучших условий продажи и обслуживания и особенно расходы на рекламу повышают издержки фирмы. Но, как ни парадоксально, эти дополнительные расходы могут принести монополистическому конкуренту дополнительную прибыль. Ведь посредством, например, послепродажного обслуживания и бесплатных консультаций повышается привлекательность, полезность товара для потребителя. Увеличивающаяся ценность товара благодаря повышению его потребительских качеств и полезности при условии, что цена данного товара на рынке не меняется, делает его относительно дешевле, исходя из соотношения цена/качество. Можно сказать, что повышается взвешенная предельная полезность товара, если мы вспомним условие равновесия потребителя (см. тему № 3. Основы теории спроса и предложения).

Поэтому эффект неценовой конкуренции проявляется в следующем: монополистический конкурент может расширить объем продаж и, соответственно, получить дополнительный доход, не изменяя цены товара. А как же описанные выше дополнительные расходы? При правильном расчете действий они не только окупаются, но и могут принести дополнительную прибыль. Ведь спрос на продукцию монополистического конкурента характеризуется высокой эластичностью. Следовательно, покупатели будут реагировать на повышение качества и потребительной ценности товара при неизменной рыночной цене так же активно, как и на снижение его цены. В результате общая выручка сможет увеличиться в значительно большей мере, чем выросли расхо­ды фирмы на неценовую конкуренцию, что и приведет к росту прибыли.

Неценовая конкуренция, заостряя внимание фирм на качестве, удобстве и надежности товара, особенно стимулирует ответственность компаний за свою продукцию, повышает их репутацию. Репутация и широкая известность компании также являются инструментом неце­новой конкуренции, например, широко известная и привычная торговая марка или бренд. Не только монополистические конкуренты, но и олигополистические структуры широко используют инструменты неценовой конкуренции.

Итак, мы рассмотрели в самом общем виде наиболее характерные черты рынка монополистической конкуренции: относительно невысокие барьеры вступления в отрасль; большое количество участников рынка, производящих дифференцированный продукт, высокая эластичность спроса по цене и неценовая конкуренция, а также относительная стабильность получения нормальной прибыли в долгосрочном периоде.

В заключение отметим, что эффективность монополистической конкуренции с точки зрения общества и в сравнении с другими моделями рынка проявляется в следующих аспектах:

1) в долгосрочном периоде равновесие при монополистической конкуренции достигается в точке, находящейся на участке убывания кривой средних общих издержек. Свободный вход и выход на конкурентных рынках приводит к тому, что фирмы находятся в точке минимума средних совокупных издержек. Следовательно, в долгосрочном периоде при совершенной конкуренции производство фирм находится на уровне эффективного, в то время как объем выпуска монопольно конкурентных фирм ниже этого уровня;

2) для конкурентной фирмы цена товара равна предельным издержкам, для монопольно конкурентной - цена превышает предельные издержки, так как фирма обладает некоторой властью над рынком. Это приводит к тому, что некоторые потребители воздерживаются от приобретения данного товара. Таким образом, при монополистической конкуренции, как и при монополии, существует безвозвратная потеря части продукта и недораспределение ресурсов с точки зрения общества;

3) с учетом эластичности спроса на продукт объем производства при монополистической конкуренции меньше, чем у конкурентной фирмы, но больше, чем у монополии. При монополистической конкуренции потребители платят более высокие цены за дифференцированный продукт по сравнению с совершенной конкуренцией, когда про­дукт стандартизирован, и более низкие цены по сравнению с мо­нополией и ее уникальным продуктом;

4) вступление новых фирм на рынок при монополистической конкуренции связано с двумя внешними эффектами: внешний эффект увеличения разнообразия продукции, который является положительным, поскольку при росте числа фирм и появлении новой продукции возникает дополнительный потребительский излишек; внешний эффект «перехвата» покупателей, относящийся к отрицательным эффектам, так как появление конкурентов означает утрату фирмами отрасли части потребителей и снижение прибыли. В зависимости от сум­марного воздействия этих двух эффектов на рынках монополистической конкуренции предлагается либо слишком мало, либо слишком много видов товаров.