Преимущества в финансировании рекламы

Воздействие рекламы на чело­века во многом диктуется законами психологии, а не экономики. Поэтому тот, кто рассчитывает привлечь 100 тыс. покупателей, и тот, кто надеется на 1 млн. клиентов, нередко вынуж­дены проводить примерно одинаковые рекламные мероприя­тия. И, следовательно, более крупной фирме реклама в рас­чете на одного клиента обходится много дешевле.

Другими словами, если вы производите в 10 раз мень­ше товаров массового спроса, чем ваш конкурент, это обычно не значит, что вы можете позволить себе иметь вдесятеро меньший рекламный бюджет. Поступи вы так, вашу рекламу просто не заметят. Ведь рекламное объявление, чтобы ока­зать воздействие на потенциального покупателя, должно по­пасться ему на глаза вполне определенное число раз. Значит сэкономить на этом, допустим, поместив свое объявление 1 вместо 10 раз, нельзя. В других случаях (скажем, при спон­сорстве каких-то мероприятий) и малая, и большая фирма должна внести одну и ту же фиксированную сумму, либо отка­заться от этого канала рекламы.

Реальный пример

«Порше» использует автомобильные гонки в рекламных целях.

Одна из весьма эффективных форм рекламы авто­мобилей – создание их производителями специальных машин для участия в гонках по «формуле-1» (так назы­вают соревнования самых мощных и скоростных автомобилей). Понятно, что на расходах никто из фирм-участников гонок экономить не может. Дешевый и пло­хой автомобиль придет последним и вместо рекламы компания сама организует себе антирекламу.

Участвует в гонках и компания «Порше» (ФРГ). Вот чем это оборачивается для нее из-за малых раз­меров фирмы. На создание единственного экземпляра не подлежащей продаже гоночной машины она тратит 30 млн. марок, а обычных автомобилей выпускает всего 30 тыс. в год. Легко подсчитать, что при покупке «порше» каждый клиент должен доплатить 1000 марок буквально ни за что или, точнее, за то, что компании необходимо возместить свои расходы на рекламно-гоночного монстра. Ясно, что наценка отнюдь не привле­кает покупателей.

Вопросы для ситуационного анализа:

1. Как изменилась бы ситуация с финансирова­нием рекламы, будь «Порше» крупной фирмой? Как вы полагаете: сталкивается ли «Порше» с труд­ностями при финансировании НИОКР или проб­лемы есть только в сфере рекламы?

2. Рассчитайте, какова была бы связанная с фи­нансированием участия в гонках доплата к цене автомобиля, выпускай «Порше» 3 млн. машин?