2015-05-22
367
Данную оценку можно проиллюстрировать таблицей 1.
Если посмотреть верхнюю строчку таблицы (объемы продаж), то наиболее интересным с экономической точки зрения являются дискаунтеры, затем идут сети супермаркетов, а наименьшие показатели по объемам продаж дают универмаги.
Однако анализ прибыльности каналов выявил совершенно другую картину. Рассчитав валовую прибыль по каждому каналу как разницу между объемами продаж в канал и стоимостью проданных товаров, мы разносим общие затраты на каждый из каналов, т.е. определяем размер затрат, связанных с хранением, поставкой, личными продажами, рекламой, продвижением продаж в канале. Вычтя из валовой прибыли затраты, мы получаем чистую прибыль каждого канала. А взяв отношение полученной прибыли к объему продаж – итоговую величину их прибыльности. Пропорционально этим показателям определяем размер балла для каждого канала.
Таблица 1. Оценка прибыльности каналов компании пластформ (в млн. руб.)
| Универмаги | Дискаунтеры | Сети супермаркетов | ИТОГО | |
| Объем продаж | 7,5 | 15,5 | ||
| Стоимость проданных товаров | 4,4 | 8,8 | 6,8 | |
| Валовая прибыль | 3,1 | 6,7 | 5,2 | |
| РАСХОДЫ: | ||||
| 1. Расходы на хранение | 0,7 | 1,6 | 1,3 | 5,7 |
| 2. Расходы на поставку | 0,3 | 0,7 | 0,5 | 1,5 |
| 3. Расходы на личные продажи | 0,2 | 1,4 | 2,6 | |
| 4. Расходы на рекламу | 0,2 | 2,3 | ||
| 5. Расходы на продвижение | 0,2 | 0,6 | 0,7 | 1,5 |
| 6. Расходы на выставление счетов и прием оплаты | 0,04 | 0,2 | 0,1 | 0,4 |
| ИТОГО расходов | 1,7 | 5,1 | 5,1 | 11,9 |
| Чистая прибыль | 1,4 | 1,6 | 0,1 | 3,1 |
| Отношение прибыли к объему продаж, (%) | 18,6 | 10,4 | 0,8 | 8,9 |
Так мы получили первую бальную оценку по каждому каналу. Безусловно, оценка экономической эффективности каналов сбыта – важный, но не единственный критерий их перспективности. Другой, не менее существенный критерий – уровень соответствия канала требованиям потребителей: с их точки зрения используемые каналы неравнозначны. Скажем, если вы продаете мясные деликатесы высокой ценовой категории, то неправомерно ожидать одинаковые объемы продаж в дискаунтерах и супермаркетах формата «Де люкс».
Для того, чтобы получить точные данные по каналам сбытовой сети вашего предприятия, необходимо проводить специальные исследования, как качественные, так и количественные. Однако многие фирмы ограничиваются информацией исследовательских компаний по предпочтениям потребителей, таких, например, как Комкон.
В качестве иллюстрации в Диаграмме приведены данные по распределению предпочтений в отношении мест покупок офисной техники. Основные недостатки такой информации – ее слишком общий характер. Рекомендуем сопоставить полученные данные с реальными показателями компании, например, с процентом продаж целевым клиентам.
Диаграмма. Каналы распределения офисной техники.
