Психология медиавоздействия. Медиавоздействие – воздействие медиатекстов на аудиторию (в сфере воспитания и образования, развития сознания

Медиавоздействие – воздействие медиатекстов на аудиторию (в сфере воспитания и образования, развития сознания, формирования поведения, взглядов, реакций, откликов, распространения информации).

Основные теории медиавоздействия:

1) Социально-когнитивная теория Альберта Бандуры — один из аспектов более широкой теории социального научения, которая объясняет поведение, изучая процесс тройного взаимодействия: когнитивные факторы + поведенческие факторы + факторы внешней среды. Ключевые элементы социально-когнитивной теории – научение путем наблюдения и моделирование. Наблюдая действия других индивидов и их последствия, индивид может обучаться увиденным моделям поведения. Моделирование — это воспроизведение усвоенных моделей поведения. Мотивация (влияние, побуждающее к моделированию нового поведения или принятию новых идей) является динамичной и представляет собой комбинацию внешних факторов, а также когнитивных способностей и индивидуальных характеристик человека.

2) Эффект прайминга имеет место, когда массовая информация стимулирует понятия, мысли или знания, приобретенные аудиторией в прошлом и имеющие отношение к содержанию новой информации. Эффект прайминга может обуславливать поведение человека. Под воздействием прайминга индивид может реагировать или действовать определенным образом, причем последствия этих действий могут быть нежелательными. Случаи преступлений-копий — патологические проявления эффекта прайминга. У большинства же телезрителей прайминг вызывает умеренную реакцию, которая ослабевает с течением времени или может вообще не проявляться.

3) Гипотеза культивации Джорджа Гербнера предполагает, что у зрителей, которые много смотрят телевизор, со временем восприятие мира приближается к тому образу реальности, который они видят на экране. Исследования показали, что среди прочих категорий телезрителей люди, потребляющие большие объемы телевизионной информации, склонны культивировать такую же искаженную картину действительности, как и на телеэкране.

4) Диффузия инноваций: инновация диффундирует, т.е. распространяется в обществе по определенной предсказуемой модели, графически представленной в виде колоколообразной кривой. В зависимости от особенностей принятия инноваций различают пять категорий людей, каждая из которых занимает определенную позицию на кривой: новаторы (люди, принимающие нововведения первыми), ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие. Ключевые этапы процесса ДИ: знание или осведомленность об инновации, убеждение посредством оценки достоинств инновации, решение о принятии или непринятии нововведения и подтверждение правильности принятого решения.

5) Теория использования и удовлетворения: различия между членами аудитории обуславливают индивидуальное использование медиаинформации и индивидуальную реакцию на нее. Социальное окружение и психологические характеристики индивида обуславливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно медиаинформация.

Приведем типологию проявлений эффектов массовой коммуникации.