Маркетинг как искусство «облизывания»

«Экономика есть искусство удовлетворять

безграничные потребности

при помощи ограниченных ресурсов».

Лоренс Питер

Известный мольеровский герой, как известно, не знал, что разговаривает прозой. Подписчик газеты также зачастую и предполагать не может, что, получив заветный купон, мгновенно превратился в звено маркетинговой программы развития издания. Звучит скучновато, но зато обещает ему веселую и беззаботную жизнь потребителя, которого в течение оговоренного срока будут всячески «ублажать» и, по выражению американского газетного менеджера Дж. Симпсона, – «облизывать».

Ведь чтобы в условиях конкуренции добиться заметного успеха, необходимо практическое комплексное освоение способов привлечения внимания читателя, конкретного подписчика к газете, создание положительного имиджа издания или, как мы отмечали выше, укрепление различных форм связи с аудиторией. В арсенале редакций газет может быть представлено огромное число мероприятий, отличающихся многообразием и творческим поиском, которые могут использоваться газетами, независимо от масштабов их деятельности. Остановимся на некоторых из них поподробнее.

Имидж газеты как маркетинговая категория есть ничто иное, как образ или совокупность различных характеристик газеты, устойчивое представление, которое складывается у читателя о периодическом издании. Имидж формируется в течение достаточно длительного времени. Он играет огромную роль в расширении и укреплении его целевой аудитории. Кто-то привлекает читателей своим устоявшимся имиджем объективного качественного высокопрофессионального издания. Кто-то заявляет о себе прежде всего, как о защитнике простых людей. У некоторых изданий иной, но столь же устоявшийся имидж газеты, не оставляющей без внимания ни одной сенсации, причем не очень-то заботящейся о полной достоверности своей информации. Подобный имидж, к сожалению, тоже привлекает к газете обширную аудиторию, но это аудитория не очень взыскательных читателей.

Имидж издания имеет большое значение для обеспечения его конкурентоспособности. Его трудно формировать – это дело не одного года, но легко, как и репутацию, испортить, оттолкнув тем самым значительную часть своей постоянной аудитории.

Имидж издания определяет его модель, характеризуя систему его публикаций, тематические рубрики и жанровые особенности. В какой-то мере он зависит и от формы подачи материалов на полосах.

Не удержусь, чтобы не привести в связи с этим пример из собственной журналистской практики. Начинал я свою трудовую деятельность в районной газете «Красное знамя» в городе Касли Челябинской области. 17 лет есть 17 лет. На первой же летучке с напором и юношеским максимализмом раскритиковал коллег за зарисовки и очерки, а мне в ответ вполне доброжелательно: «Пиши лучше...» Написал и, видимо, получилось, раз сразу в штат взяли. У редактора Ивана Васильевича Целищева было любимое присловие: «За окном дождь, в командировку не поедешь, в номер все сдано – садитесь и пишите рассказы. В номер может и не поставим, а руку набьете...» Ценились в публикациях новизна факта, темы, языковые находки. А еще все, что способствовало тому, чтобы газету нашу и конкретных журналистов, как говорится, «знали в лицо».

Помню приехали в село Багаряк. Редактору по царившей тогда традиции надо бы как члену бюро райкома партии сразу к директору совхоза или в партком. А он – к магазину, чтобы с висевшей возле него доски объявлений переписать все, что связано с продажей коров. Потом по этим адресам проехал. И в газете через три дня появляется проблемная статья о том, что сельчанам негде коров пасти, совхоз не помогает с кормами, хотя тонны соломы сгнивают, а покосы тоже не выделяют...

Вообще в том моем первом журналистском коллективе была по-настоящему творческая атмосфера. Не случайно из семи человек двое вскоре ушли в областные газеты завотделами, двое стали редакторами районных газет, один – заместителем председателя областного телерадиокомитета. А для себя я уже через годы сделал простой вывод: начинающим журналистам на первых порах надо просто-напросто разрешить писать о том, что им интересно, и не критиковать, а поддерживать в любом истинно творческом начинании. Впрочем, сегодня это называется педагогикой развития. Иван Васильевич Целищев, светлая ему память, оказывается и в начале семидесятых владел ее методами в совершенстве. А все это в совокупности давало то, что можно коротко назвать сегодня положительным имиджем в сознании читательской аудитории района.

Все большую роль в формировании имиджа СМИ играют сегодня различного рода конкурсы. Требования к конкурсам, как показывает, к примеру, опыт многих городских и районных газет, использовавших эти формы маркетинговой деятельности, должны быть достаточно определенными:

§  конкурс не должен допускать игры случая, если условия его проведения предполагают обязательное представление читателем доказательства подписки на издание вместе с ответом на конкурсные вопросы;

§  первый приз должен быть достаточно ценным;

§  поставленные вопросы должны разделяться на основные и дополнительные;

§  основные вопросы, рассчитанные на познания, здравый смысл участников, и составляют стержень конкурса;

§  решение не должно быть найдено большинством участников игры, а дополнительные вопросы имеют целью распределение мест среди участников, одинаково правильно ответивших на главные вопросы;

§  если от участников требуется проявление определенных творческих способностей или письменная работа, то в публикуемых правилах проведения конкурса должен фигурировать список членов жюри, определяющего результаты.

Кроме того, полные, четко изложенные, доступные для всеобщего понимания правила проведения конкурса должны включать: условия участия, точные даты начала и окончания, описание способа классификации ответов, разрешенное количество ответов и количество призов на каждого участника, имена лиц, входящих в жюри, стоимость и характер призов, дата публикации результатов.

Конкурсы могут быть весьма разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, чувству юмора, сообразительности, способности к дедукции, наблюдательности или к познаниям в области техники. Помню с каким удивлением коллеги из других газет Пермской области узнали, что в редакцию кунгурской городской газеты пришло в ответ на объявление о конкурсе несколько сотен читательских «историй о первой любви» и более тысячи частушек.

Конкурсы, организованные редакциями городских и районных газет, трудно полностью систематизировать по тематике или по категории требующихся знаний. Поэтому остановимся на основных типах аудитории данных конкурсов, так как такие мероприятия, обращенные к определенным категориям населения, обладают схожими характеристиками и направленностью.

Представляется возможным выделить прежде всего три группы их потенциальной аудитории: дети; специалисты в какой-то определенной области (или эрудиты); семьи.

w  Конкурсы для детей: существуют конкурсы на лучший рисунок, сочинение, расшифровку таинственного закодированного послания и т.д. Все эти конкурсы отличаются простотой и понятностью условий и правил их проведения. Они рассчитаны на смекалку и воображение детей и всегда сопровождаются дополнительным вопросом. Конкурсы такого типа пробуждают интерес у детей и хорошо принимаются родителями. Предлагаемые призы, как правило, представляют собой предметы досуга или книги.

w  Специальные конкурсы обращены к строго определенным категориям читателей, выбор которых зависит от характера издания; такие конкурсы отличаются довольно строгими правилами участия. Они устраиваются, главным образом, ведомственными СМИ или рассчитаны на читателей тематических полос городских и районных газет. Как свидетельствует практика, они привлекают небольшое число участников, которые, впрочем, имеют серьезные мотивы для участия.

w  Семейные конкурсы составляют большую часть всех конкурсов, организуемых печатными изданиями данного типа. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует сформулировать несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание одновременно мам, пап, детей, а возможно и всех остальных членов семьи, предложить достаточно привлекательные для каждого призы.

Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям: стиральные и швейные машины, холодильники, другая бытовая техника. Если у редакции или спонсоров есть такая возможность, можно предусмотреть и некоторые иные особо привлекательные крупные призы: туристические поездки, мотоциклы и т.д.

Конкурс является мощным и эффективным инструментом воздействия на читателей и позволяет даже делать определенные маркетинговые прогнозы. Поэтому он должен быть тщательно подготовлен и проведен, так как результаты конкурса могут быть весьма отдаленными, а затраты велики. Очень важно начать подготовку к конкурсу задолго до его проведения, быть готовым к поступлению и обработке нескольких сотен или даже тысяч ответов, внимательно отнестись к выбору призов и обеспечить безупречный контроль за ходом проведения.

Различные формы саморекламы газеты (и не нужно бояться данного термина) должны так воздействовать на сознание и подсознание читателя, главным образом всевозможными психологическими способами, чтобы обеспечить предпочтение данной газеты перед другими изданиями. В этих целях можно использовать всевозможные формы диалога с читателем. Публикация писем – проверенный временем, эффективный метод создания благожелательного отношения читателей к газете. Игры, конкурсы – очень популярны и свойственны современным СМИ. Презентации издания (к примеру, на общегородских праздниках), премии лучшим авторам, активным читателям – обходятся не дешево, но не заменимы для создания положительного имиджа издания.

Весьма ответственный период для любой редакции – подписная кампания. Он начинается обычно перед окончанием текущего полугодового подписного цикла и продолжается два-три месяца – по договоренности с агентствами Роспечати. В это время используют все возможности редакции и мобилизуют все средства воздействия на массовую аудиторию. Активизируется реклама издания в различных СМИ, прежде всего на телевидении и радио. Обращения к потенциальным читателям газеты, интервью с редактором и журналистами издания, встречи с читателями, «Дни подписчика» в отделениях связи, привлечение к работе с подписчиками общественных распространителей газеты – вот далеко не полный перечень форм работы с потенциальными подписчиками.

Примечателен в связи с этим опыт журналистов городских и районных газет Кузбасса. Так, несмотря на задержки заработной платы и пенсии, в первом полугодии 2002 года жители Кемеровской области получали газет и журналов на двадцать пять тысяч экземпляров больше, чем в предыдущем полугодии. Почти на прежнем уровне остались тиражи центральных изданий, но заметно – на 19% – возросли тиражи именно городских и районных газет. Удельный вес местной прессы продолжает расти. Чем же привлекают региональные издания своих читателей, подписчиков? Проанализируем только некоторые способы саморекламы местных СМИ.

Многие газеты публиковали очерки и зарисовки, посвященные истории изданий, написанные ветеранами и сегодняшним поколением журналистов. Но самыми трогательными публикациями обычно бывают письма читателей. На протяжении всего года читатели с многолетним стажем, к примеру, газеты «Кузбасс», вспоминали интересные случаи, эпизоды из жизни, связанные с ней, рассказывали о том, какую роль сыграли публикации газеты в жизни их семей, близких, знакомых. Один из читателей даже прислал в редакцию подарок – номер «Кузбасса» за 1934 год, который долгие годы хранился в семье.

Работая с письмами, редакция также проявляет много выдумки. В материалах новой рубрики «Конверты счастья» читатель мог послать весточку своим близким, родным, признаться в любви, назначить встречи, разыскать потерявшихся друзей, поздравить с праздниками... Обычно не забывали также выразить благодарность своей газете за предоставленную (бесплатно) возможность сделать это.

Авторитет издания, журналиста городской газеты – важная вещь, имеющая часто коммерческое значение. В небольшом городе репутация издания прямо зависит от каждого шага любого сотрудника редакции. Здесь не спрячешься за псевдонимом, не растворишься среди множества авторов. И слово, и стиль работы становится визитной карточкой. Хорошей или плохой. Сотрудники «Шахтерской правды» (г. Прокопьевск) делают все, что в их силах для общего успеха и повышения престижа газеты у читателей.

19 января 2002 года редактор газеты Валерий Михайлович Гужвенко был признан «Человеком года 2001» в городе. Свою денежную премию он тут же торжественно передал в руки рядовому ликвидатору аварии на котельной, потрясшей в разгар холодов весь центр города. Это ли не пример подписной акции? Только не придуманной, а рожденной жизнью.

К слову, эта газета оказывает спонсорскую помощь. «Шахтерская правда» выступила в роли мецената на городском празднике в честь Дня славянской письменности и культуры, оказала финансовую поддержку юным шахматистам для поездки на республиканские соревнования. Постоянно редакция газеты помогает лучшим студентам музыкального училища. Благодаря «Шахтерке» юные таланты Прокопьевска смогли принять участие в российских конкурсах. Редакционный коллектив принимал участие в городской акции «Посылка в Чечню», отправив землякам-солдатам 300 экземпляров «Шахтерской правды», чтобы служащие смогли узнать новости о родном городе. Оказывала информационную поддержку благотворительной акции «Мама, найди меня!»

Читатели местных газет региона могут оформить подписку на них как непосредственно в редакциях, отделениях связи, так и по другим адресам, максимально приближенным к местам работы людей. Причем подписавшись на свою «районку», читатель автоматически становится участником розыгрыша призов. Организации обычно могут подписаться под гарантийные письма и получать газету в редакции, а пенсионеры оформить подписку в ближайшем отделении связи в счет будущей пенсии. Рядом с подписными купонами часто печатаются мнения читателей издания. Очень действен метод контраста. Например, благожелательные отзывы как читателя с пятидесятилетним стажем, так и совсем молодого подписчика.

Несколько лет подряд редакция проводит акцию «Это моя газета!» Каждый подписавшийся получает, кроме квитанции, специальные сувениры, а почтальоны, подписавшие по итогам полугодия на дому более двухсот горожан, поощряются денежными премиями. Кроме того, подписчики приглашаются в красный уголок Главпочтамта города, где представитель редакции рассказывает о планах, перспективах, проектах газеты на следующий год, отвечает на вопросы читателей. Затем проводится розыгрыш призов.

В традиционный «День подписчика» каждого первого подписчика, посетившего городское отделение связи, к примеру города Прокопьевска (а этих людей насчитывается более тридцати), ожидала бесплатная подписка на полугодие. Читатели приняли активное участие в этом мероприятии. Только за один день 1 ноября 2002 года более 700 человек пополнили ряды подписчиков «Шахтерской правды».

Конечно, возможности редакций местных газет по сравнению с их более крупными и мощными областными (не говоря уже о столичных!) конкурентами ограничены. Но, несмотря на это, тиражи городской и районной прессы продолжают расти. Однако сегодня, чтобы добиться успеха, необходимо использовать все возможные методы и приемы привлечения читателей к изданию, подходить к проведению подписной кампании творчески, с выдумкой, не забывая при этом и старые, проверенные временем, но до сих пор эффективные методы. А умение использовать в редакционной практике маркетинговые инструменты дает возможность быстрее сориентироваться в новых экономических условиях, принять правильное решение и добиться успеха. Главные же критерии этого успеха – признание читателя и его доверие.